São Paulo, segunda-feira, 29 de janeiro de 1996 |
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Vitória garante contrato e dinheiro para esportistas
CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
Dois casos recentes são da atleta Carmem de Oliveira, a primeira brasileira a ganhar a corrida de São Silvestre, e o piloto de Fórmula Indy André Ribeiro, que venceu uma corrida na temporada do ano passado. Para os dois, a negociação das bases dos seus contratos de patrocínio para este ano foi facilitada -em muito- pelos resultados conseguidos em 1995. Para as empresas patrocinadoras, por sua vez, uma vitória significa uma bem-vinda divulgação mais intensa da sua marca em espaços nobres da mídia. Muitas das empresas que tem se destacado como investidoras em esportes conseguem inclusive "medir" os resultados desses investimentos. As fórmulas de avaliar os resultados variam, mas o objetivo é sempre fazer com que a marca do seu produto apareça o máximo possível na mídia. Um exemplo desses métodos de avaliação é o da Kibon, um dos patrocinadores do corredor André Ribeiro. Uma pesquisa feita pela empresa constatou que durante a corrida de New Hampshire, ganha por Ribeiro, a marca Kibon apareceu nas telas de televisão durante nove minutos. Nas corridas em que o desempenho do corredor foi fraco, a marca apareceu no vídeo por muito menos tempo. Na corrida de Indianapolis, por exemplo, foram somente 22 segundos. A vitória de Ribeiro em New Hampshire contribuiu muito para que ele mais do que dobrasse o total de patrocínios do ano passado para 1996. Neste ano, um grupo de empresas está colocando cerca de US$ 4 milhões para manter o piloto nas pistas da Fórmula Indy. Ribeiro, mais do que ceder espaço para marcas em seu macacão e capacete, tem servido como um catalisador de negócios entre seus patrocinadores, como a Philips Morris, a Pepsico, as redes de supermercados Cândia e Mercadorama e, a partir desta temporada, a cerveja mexicana Tecate. O Banco do Brasil, outro grande anunciante que investe pesadamente em esportes obedece normas claras na decisão de onde aplicar os recursos, diz Walter Vasconcelos, coordenador de comunicação mercadológica. Para cada R$ 1,00 investido pelo BB em patrocínio esportivo, o banco quer ter um retorno em termos de divulgação da sua marca equivalente a R$ 2,00. Assim, por exemplo, se o banco paga R$ 25 mil em patrocínio para um atleta, durante um ano, sua direção considera que o investimento foi adequado se a cobertura dada pela mídia ao esportista equivale a um espaço que teria custado R$ 50 mil ao banco se ele fosse pagar por ele. Em média, os resultados tem sido melhor: para cada R$ 1,00, o retorno é de R$ 3,00, diz o banco. A Parmalat, que patrocina o time de futebol do Palmeiras e outros, concorda que vale a pena investir em esportes. De acordo com José Carlos Brunoro, diretor de esportes da empresa, a companhia teria que ter investido várias vezes o valor para ter tido o mesmo espaço conseguido na mídia. Já a Souza Cruz mostra com outros números o quanto vale a pena patrocinar esportes. Neste ano, a marca Hollywood está investindo US$ 10 milhões no patrocínio da Fórmula Indy, bem mais do que os US$ 6,5 milhões do ano passado. Texto Anterior: Brasil é 3º no ranking mundial Próximo Texto: Mercado de absorventes cresce 35% Índice |
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