São Paulo, segunda-feira, 14 de outubro de 1996 |
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Esporte e propaganda
HELCIO EMERICH Todos os anos, o instituto de pesquisas ASD (American Sports Data Inc.), da cidade de Westchester, no Estado de Nova York, nos EUA, realiza uma pesquisa para medir a influência que os atletas norte-americanos, quando usados em campanhas de propaganda ou patrocínios, exercem sobre a decisão de compra dos consumidores.O estudo serve para anunciantes e agências não só como um termômetro do prestígio e da popularidade das celebridades do esporte, mas também como uma espécie de bolsa que ajuda a regular o valor dos cachês dos grandes astros e estrelas das centenas de modalidades esportivas praticadas no país. Na última edição da pesquisa, os entrevistados foram convidados a dar notas e opinar sobre uma centena de nomes de atletas da ativa ou aposentados, organizados em dois "rankings". O primeiro relaciona os esportistas mais facilmente "reconhecíveis" e o segundo, os de maior credibilidade. Mas, partindo do princípio de que, como regra geral, a maioria das pessoas tem certa relutância em admitir, mesmo em nível subconsciente, a influência do testemunho dos atletas nos seus hábitos de consumo, a ASD utiliza no seu estudo o que chama de "técnica oblíqua". Ela consiste em pedir aos entrevistados que relacionem os nomes daqueles esportistas mais conhecidos ou mais influentes "para outras pessoas" (parentes, amigos, colegas de trabalho etc.). É uma forma de fazer com que os consumidores pesquisados projetem "nos outros" seus próprios sentimentos, atitudes e reações em relação às personalidades do esporte. Esse método permite avaliar o cacife publicitário dos atletas, não por meio de indicadores quantitativos, mas sob algumas nuances que mais interessam aos anunciantes e agências. Descobre-se assim que, se Magic Johnson desponta como a personalidade que os norte-americanos mais admiram, Michael Jordan ganha melhor avaliação como o jogador com mais autoridade para recomendar uma determinada categoria de produtos. A pesquisa da ASD confirma uma peculiaridade do público norte-americano quando o tema é o esporte. Os ídolos do passado continuam merecendo tanto respeito e credibilidade quanto as celebridades que hoje disputam os espaços da mídia. Muhammad Ali, o ex-Cassius Clay, teve um índice de reconhecimento igual ao de Carl Lewis e Chris Evert foi considerada mais influente do que Shaquille O'Neal. Banespa Funcionários do Decip (Departamento de Crédito Imobiliário e Poupança) do Banespa promoveram um concurso dentro do banco para a escolha de um novo símbolo de poupança. Pretendem depois desenvolver ações junto aos colegas do setor para atrair novos poupadores. Usam os próprios recursos internos de comunicação, sem gastar dinheiro do banco. É mais uma prova de que, se dependesse da iniciativa, do interesse e do empenho dos seus funcionários, o Banespa não teria chegado onde chegou. Texto Anterior: Receita vai atrás do imposto sonegado Próximo Texto: Grupos Krupp e Acesita acertam parceria Índice |
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