São Paulo, segunda-feira, 14 de outubro de 1996
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A quatro mãos (12)

WASHINGTON OLIVETTO; EDEMAR CID FERREIRA

WASHINGTON OLIVETTO
EDEMAR CID FERREIRA
A Bienal de São Paulo está dando uma aula de marketing: dos artistas patrocinados aos ingressos por telefone com dia e horário marcados, tudo foi meticulosamente planejado.
A W/Brasil teve o privilégio de fazer a campanha de publicidade. Mas o grande homem de marketing desta história foi o próprio presidente da Fundação Bienal de São Paulo, Edemar Cid Ferreira.
Convidei o Edemar para escrever no "A quatro mãos" de hoje sobre as relações entre arte e iniciativa privada.
E convido você para -depois de ler- pegar o telefone, comprar o seu ingresso e visitar uma das mais lindas bienais do mundo em todos os tempos.
*
A compra de ingressos pelo telefone já é um sinal de pioneirismo, que dá bem uma idéia do investimento feito no binômio qualidade-criatividade. Desde sua fundação, em 1951, pelo inesquecível Ciccilo Matarazzo, a Fundação Bienal de São Paulo sempre esteve na vanguarda, à frente de seu tempo, apostando em tendências que, muitas vezes, só se provariam corretas quando o futuro se tornava presente.
Para trazer para São Paulo o melhor e mais completo retrato das artes plásticas em todo o planeta hoje, foi necessário um importante investimento, muito acima da realidade contábil da Fundação. Não acima, contudo, de nossa capacidade de pensar, criar e gerir.
Para levantar todo esse dinheiro, necessário para a montagem da mostra no nível de qualidade pretendido, foi produzido, primeiramente, um plano de marketing cultural.
A premissa para esse plano é simples: cultura, só a boa, é claro, é cada vez mais consumida, a ponto de se ter tornado o principal produto de consumo nas horas de lazer, superando até o esporte. Logo, interessa a qualquer empresa. Quem produz cultura tem o dever de se aperfeiçoar e multiplicar seus conteúdos, disputando o consumidor como qualquer produto comercial disputa.
Então, a tarefa de quem produz eventos culturais é cumprir sua tarefa da melhor forma e seduzir as empresas, mostrando-lhes ser bom aliar a imagem delas a algum projeto de alta qualidade e grande repercussão, além de tornar explícita sua integração à comunidade.
Pois, hoje em dia, espera-se que a empresa não pense apenas no lucro, mas também esteja pronta para atender bem clientes, fornecedores e empregados.
O sucesso de nosso plano de marketing pode ser avaliado pelo fato de que 26 empresas privadas e públicas brasileiras e internacionais entenderam o que propusemos e resolveram bancar o objetivo da Bienal. Agora, a esperança é que a decisão dessas empresas estimule outras a seguirem a mesma trilha.
Para isso, foi usada uma nova abordagem do mercado. A Fundação Bienal de São Paulo se aliou aos oito mais importantes publicitários brasileiros, entre os quais um dos signatários deste artigo. Esses profissionais da comunicação deram importantes depoimentos, que foram veiculados nas emissoras de televisão, falando sobre o trabalho da Bienal e recomendando investimentos empresariais em nosso marketing cultural.
É uma estratégia que deve ser perseguida, pois o marketing cultural precisa envolver cada vez mais as agências de publicidade para chegar às empresas, partindo da consciência de que o bem estético é um produto como outro qualquer e deve ser tratado dentro dos rigores da técnica publicitária.
Aliás, isso, sem tirar nem pôr, foi feito na estrutura administrativa da Fundação Bienal, hoje completamente profissionalizada, com orçamento, auditoria, fluxo de caixa, e vendendo o melhor produto, como qualquer boa empresa que se preze.

Washigton Olivetto, é presidente e diretor de criação da W/Brasil.
Edemar Cid Ferreira, é presidente do Banco Santos e da Fundação Bienal de São Paulo.

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