São Paulo, segunda-feira, 9 de dezembro de 1996 |
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Criação exige mais do que boas idéias
SILVIA RUIZ
"Não adianta nada ter altas idéias. É preciso criar dentro de regras super-rígidas, criar por encomenda", diz Cristiane Maradei, 37, diretora de criação da agência Lowe Loducca. Isso porque todo o trabalho é feito a partir de um briefing, espécie de relatório preparado pela área de atendimento da agência. Ele traz a descrição do produto, a mensagem a ser transmitida, o público-alvo (chamado de target), os veículos usados na campanha (revista, jornal, TV, outdoor...). Com as "instruções" na mão, uma dupla de criação, composta por um redator e um diretor de arte, começa a trabalhar (leia o quadro ao lado). A tarefa da dupla -às vezes trio- é dar uma cara, uma "embalagem" para a mensagem ou conceito a ser passada ao consumidor. E quanto mais sedutora, mais criativa for essa "embalagem", mais gente vai captar a idéia. O redator é responsável pelo texto, o diretor de arte elabora o visual da campanha. Mas a fronteira entre os dois não é rígida: às vezes o redator também cuida do visual e vice-versa. Muitas vezes, para chegar ao conceito final da campanha, centenas de tentativas são feitas. Na DM9, por exemplo, os redatores escrevem mais de cem sugestões de títulos para um único anúncio. Se a campanha prevê filme para a TV, os criadores desenvolvem um roteiro para ser produzido e filmado ou gravado por uma produtora. No caso de anúncios impressos, a arte é enviada a uma gráfica. Preconceito não Ao publicitário é exigida ainda a capacidade de atingir os mais diferentes públicos. Falar para jovem, velho, homem, mulher, ricos ou pobres. "A gente tem de saber ser brega, criança, adolescente", diz Cristiane. "Quem diz 'sou contra a novela', por exemplo, não consegue falar com ninguém." Nizan Guanaes, diretor de criação da DM9, acrescenta: "É preciso ter sensibilidade para compreender a alma humana, sem preconceitos." Texto Anterior: A vida como ela é numa agência Próximo Texto: Há mais espaço nas áreas menos glamourosas Índice |
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