São Paulo, segunda-feira, 5 de fevereiro de 1996 |
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Novos anúncios vão além do limite do tradicional outdoor
CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
São garrafas de cerveja que ultrapassam as dimensões do outdoor, sirenes de ambulâncias fixadas em cima do cartaz, enormes embalagens de colas em três dimensões coladas nos outdoors. Na linguagem dos publicitários, todos esses são casos de outdoor com apliques, cartazes de rua com uma atração extra, que muitas agências estão usando para atrair os olhos dos consumidores para os produtos anunciados. A intenção das agências de propaganda é exatamente fazer com que os apliques ajudem o outdoor a "saltar" da paisagem, como explica Ciro Pelicano, 50, diretor internacional de criação da Fischer & Justus. Ele diz que ao contrário dos outros veículos de divulgação, o consumidor não decide olhar um outdoor como decide abrir um jornal ou revista ou ligar a televisão. O cartaz está no seu caminho e, por isso mesmo, seria interessante fazer com que o outdoor se destacasse dessa paisagem. Outdoor com apliques tem sido usado com frequência pelos anunciantes, especialmente de produtos de largo consumo popular. Não existem, porém, dados precisos sobre o valor dos investimentos publicitários em cartazes de rua com apliques. Os levantamentos do Instituto Nielsen mostram, de qualquer forma, que 1% da verba publicitária total do mercado brasileiro foram destinados ao veículo outdoor em 1994, o último dado disponível. Essa participação dos outdoors no bolo da verba publicitária continua a mesma desde 1990. Mas aumentam agora os recursos técnicos para tornar os cartazes mais diferenciados, com o uso inclusive de motores para movimentar uma parte do cartaz. A tendência de usar outdoor com algum recurso extra é tão forte que na campanha para o guaraná Antarctica, recém iniciada pela agência W/Brasil, usando o chimpanzé da Pepsi-Cola como base para os anúncios, está previsto o uso de cartazes de rua. Washington Olivetto, presidente da W/Brasil, informou que serão instalados outdoors com um braço de chimpanzé em três dimensões, "saindo" do cartaz. Esses recursos sofisticados podem, em alguns casos, diminuir uma das principais vantagens da utilização de outdoor como parte de uma campanha publicitária: seu custo relativamente baixo em comparação com outros veículos. Um exemplo disso é o preço final dos cartazes de rua da campanha para levantar fundos para as Santas Casas de Misericórdia de São Paulo. Em 15 dos outdoors da campanha instalados na cidade de São Paulo, foram instalados sirenes de ambulâncias com luzes que se acedem a partir das 18 horas, todas as noites. O custo usual de um outdoor simples é de cerca de R$ 1.100,00. Com a sirene, sobe para perto de R$ 2.000,00. Em contrapartida, um cartaz com um diferencial reforça outra característica básica desse veículo. O outdoor traz, usualmente, uma mensagem bem simples, direta. "A comunicação tem necessariamente que ser rápida e, às vezes, até pode se dispensar o texto", comenta Tomás Lorenti, 34, diretor de criação da DM9, agência que detém a conta da cerveja Antarctica. Sua atual campanha usa intensamente os cartazes de rua, com a aplicação de garrafas de cervejas, quase o dobro da altura dos outdoors comuns. Os cartazes não trazem nenhum texto. Limites Outra inovação é a campanha feita pela Fischer & Justus para a cerveja Skol, em que o filme para televisão tem como ponto central exatamente um outdoor. Existem alguns critérios para os cartazes com apliques, segundo informa a Secretaria do Planejamento da prefeitura de São Paulo. As dimensões dos apliques não podem exceder determinados limites. Texto Anterior: Opiniões alheias Próximo Texto: Mercado de consumo cresceu no ano passado Índice |
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