São Paulo, segunda-feira, 5 de fevereiro de 1996 |
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Conceito correto determina a boa campanha, diz Enio Mainardi
DA REPORTAGEM LOCAL O slogan publicitário é apenas um jogo de palavras, uma "gracinha" que muitas vezes não tem relação com o produto ou o cliente.Mais importante que bom slogan, é buscar o conceito do produto ou marca -aquilo que os distingue dos concorrentes. A afirmação é do publicitário Enio Mainardi, presidente da Enio Mainardi Propaganda. Ele falou sobre o tema "Slogan X Conceito: Qual a Diferença?, dentro do ciclo "Arena do Marketing", no auditório da Folha. "Na nossa agência, o que pedimos sempre aos diretores de criação é que busquem um conceito para a campanha do cliente, não apenas um slogan. Conceito Mainardi utilizou dois "cases" na área política para ressaltar a maior importância do conceito em relação ao slogan. Segundo Mainardi, a campanha eleitoral do ex-presidente Fernando Collor teve um conceito que o levou à vitória. Collor era o candidato que combatia os "marajás", os funcionários públicos que ganhavam altos salários e nem apareciam para trabalhar. "Tínhamos um verdadeiro cavaleiro branco em defesa da sociedade", diz Mainardi. Mas esse conceito, afirma, não se transformou em slogan. "A campanha de Collor jamais teve um slogan", disse. Essência O caso mais recente é o do empresário Steve Forbes, que pretende ser o candidato do Partido Republicano nas eleições presidenciais dos EUA este ano. "Com apenas uma idéia básica -uma alíquota única de imposto de renda para todos os americanos-, deixou de ser um desconhecido em poucas semanas e já é considerado um sério candidato", afirma Mainardi. "Isso por causa de uma proposta simples, de uma idéia facilmente traduzível." Para Mainardi, o conceito de uma marca ou produto é tão importante que deve ser considerado um ativo fixo, um patrimônio da empresa. "Depois que você encontra esse conceito, deve ficar com ele e renová-lo constantemente. "É preciso mudar a formulação, mas manter a essência". Simplicidade Mainardi diz que as melhores idéias são as mais simples. Muitas vezes elas não são usadas por causa do medo do publicitário de cair na banalidade. Segundo Mainardi, o objetivo da campanha publicitária deve ser "ganhar um pequeno espaço na memória do consumidor e manter esse espaço a todo custo". Mainardi diz que atualmente o slogan prevalece sobre o conceito na publicidade. "Vale tudo para causar impacto", afirma. Mas ele prevê mudanças. "O que nós chamamos de conceituação vai entrar em moda outra vez", diz. Isso vai acontecer, segundo Mainardi, porque a propaganda vai custar cada vez mais caro e o aumento da concorrência com o produto importado impõe novas regras, inclusive na publicidade das empresas. Texto Anterior: Mercado de consumo cresceu no ano passado Próximo Texto: Brasil exporta poucas franquias Índice |
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