São Paulo, segunda-feira, 19 de fevereiro de 1996 |
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"Absolut ideas"
FRANCESC PETIT Não é curto o caminho que se percorre para se chegar a uma grande idéia de propaganda. A maioria das vezes é até meio acidental.Sem muito planejamento e muito mais pela intuição. Na moderna geração de campanhas insólitas e atrevidas, que quebraram as regras da propaganda tradicional, tipo papai e mamãe e os filhinhos felizes, diria que a campanha pioneira foi a dos cigarros Benson & Hedges, que como se conta, diziam ter sido inspirada no movimento de arte dadá e nas idéias de René Magritte, Man Ray e Marcel Duchamps. Sem dúvida uma inspiração genial. O mais genial é que o pessoal dedicado e inspirado da agência inglesa Collett Dickenson jamais teria ganho tantos prêmios e estimulado tanto os outros publicitários se não existisse um cliente corajoso, atrevido, que percebeu que lá estava uma grande oportunidade para dar um salto no seu produto, que estava estagnado e com imagem de inglês tradicional. Assim, pelo mesmo caminho, a campanha fabulosa de Silk Curt, cigarros. Uma idéia que parecia oportunista, baseando-se apenas num tecido roxo e um corte, ou rasgado, transformou-o num momento antológico e de duração infinita, ou da genialidade de um cliente de uma empresa e de seu marketing, que soube acreditar na agência. Hoje, a campanha da Absolut Vodka é elogiada e invejada pela maioria dos grandes anunciantes que a consideram uma perfeição. Uma campanha tão forte, tão duradoura, baseada apenas no perfil da garrafa. É algo tão simples, mas tão difícil de ser aprovado. No entanto, está em todas as revistas do mundo como um "case" de criatividade, imitada e chupada indecentemente, porém, jamais igualada. Daí, quem é o gênio criativo que a criou, que teve a idéia, ou quem teve a visão objetiva e a coragem de enxergar que estava diante de uma campanha excepcional? Tem um detalhe: se a campanha da Absolute Vodka tivesse ficado em apenas três ou quatro anúncios, ninguém a teria notado. O grande valor foi a persistência da agência de se manter fiel à idéia do cliente, de acreditar na agência. Aqui, o único exemplo de campanha nesses moldes modernos, avançados e com um percurso de mais de vinte anos, é a dos cigarros Carlton. Mérito meu, que criei a maior parte dos anúncios e filmes, e que a consigo controlar totalmente até hoje, ou mérito da Souza Cruz que sabe como é valioso esse patrimônio visual que é a linha publicitária de Carlton? Sem dúvida é mérito do cliente e dos inúmeros gerentes e diretores de marketing que passaram pela marca e que nada mudaram, só acrescentaram... Texto Anterior: O emprego e o caos conceitual Próximo Texto: Fiat e GM apostam em novas fórmulas para atrair jovens Índice |
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