São Paulo, segunda-feira, 19 de fevereiro de 1996 |
 |
|
Texto Anterior |
Próximo Texto |
Índice
Mídia x ponto de venda
HELCIO EMERICH Por mais que queiram negar, os executivos de marketing dos grandes anunciantes não conseguem se livrar de uma velha dúvida: qual das duas técnicas -propaganda de marca ou promoção de vendas- é mais eficiente para garantir o sucesso de um produto?Muitos tratados já foram escritos pelos gurus e adeptos das duas modalidades de comunicação e, no geral, prevalece a tese de que elas são atividades diferentes, para situações e objetivos diferentes e que, além de se complementarem, podem conviver em harmonia. Mas quando a economia apresenta mudanças inesperadas (uma recessão, por exemplo) muitos anunciantes, assustados com a estagnação das vendas, com a queda de participação no mercado ou com os avanços da concorrência, resolvem dar uma guinada radical no seu "policy" de comunicação. Cancelam a propaganda conceitual e mergulham nas promoções de varejo, não sendo raro também o procedimento contrário e esse tipo de decisão serve para esquentar novamente a polêmica, alimentada pelos interesses que estão por trás do confronto de bastidores entre publicitários e profissionais da promoção. Foi o que aconteceu há uns três anos nos EUA, quando dois dos maiores fabricantes de produtos de consumo do mundo, a Procter & Gamble e a H. J. Heinz, anunciaram novas estratégias para a aplicação dos seus milionários investimentos anuais em marketing. A rixa propaganda x promoção ganhou combustível novo porque os dois colossos enveredaram por caminhos opostos. Enquanto a Heinz comunicava que iria aumentar as verbas destinadas às "trade promotions" (em detrimento da propaganda na mídia) a P&G revelava seus planos de cortar as ações para o varejo, de forma a contar com mais recursos para as campanhas de imagem de marca. Os porta-vozes da Heinz justificavam sua virada afirmando que o proverbial conceito segundo o qual "quanto mais dinheiro na mídia melhor para o produto" havia sido atropelado pelas novas atitudes do consumidor. Diante de produtos cada vez mais iguais, ele só se sentiria atraído por ofertas, descontos e outras vantagens promocionais no ponto-de-venda. A "liga" de defesa da promoção aplaudiu de pé, embora com a ressalva de que aumentar a margem de lucros ou dar mais incentivos aos supermercados (que é o que se entende por "trade promotions") significava apenas transferir dinheiro do fabricante para o varejo, sem benefícios finais para o consumidor. Isso nada teria a ver nem com a essência nem com os verdadeiros objetivos da promoção de vendas. Já a reviravolta anunciada pela P&G foi saudada com entusiasmo pela confraria das agências de publicidade. Reduzir as verbas destinadas às "trade promotions" para fortalecer as campanhas na mídia representava o reconhecimento de que anos a fio de uma política predominantemente promocional só servira para provocar um perigoso processo de erosão na imagem de suas marcas. E citava-se uma pesquisa do NPD Group, de Port Washington, N.Y., provando que as 50 marcas de produtos de consumo de maior prestígio no mercado americano haviam perdido fidelidade dos consumidores como consequência da guerra das promoções. Não é difícil entender as razões dessa briga. Só da P&G, as duas correntes disputam as maiores fatias de uma verba total para o marketing da ordem de US$ 650 milhões por ano. Mais propaganda na mídia quer dizer menos dinheiro no bolso dos homens de promoção. Mais verbas para a promoção significa menos dinheiro no caixa das agências de propaganda. O resto é fosforescência. Texto Anterior: Meta da propaganda deve ser a simplicidade Próximo Texto: "Piso" da taxa de juro é de 1,9% ao mês Índice |
Copyright Empresa Folha da Manhã S/A. Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução do conteúdo desta página em qualquer meio de comunicação, eletrônico ou impresso, sem autorização escrita da Folhapress. |