São Paulo, segunda-feira, 4 de março de 1996
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Patrocínios & retorno

HELCIO EMERICH

Afinal, o que é que caracteriza mesmo um bom patrocínio? Aqui no Brasil, muitos executivos de marketing se acostumaram a medir a eficácia dessa estratégia de comunicação por meio do chamado "retorno", que é o volume de menções ou aparições graciosas obtidas na mídia pela marca que patrocina um evento.
Não raramente, esse volume é convertido em centimetragem (jornais) ou tempo (de TV e rádio), calculando-se o seu valor à base dos preços de tabela que os veículos cobram pelos anúncios e comerciais. É um critério que leva mais em conta a quantidade do que a qualidade.
Já ouvi, por exemplo, que a impressionante expansão da Parmalat no Brasil é uma consequência direta do "retorno" que ela conseguiu com o patrocínio do Palmeiras e de outros clubes.
Esquece-se que a empresa investiu pesado (fala-se em algo em torno de R$ 800 milhões) na aquisição de outros laticínios, no lançamento de novos produtos e na ampliação dos canais de distribuição, e essa talvez seja uma explicação mais racional para seu crescimento.
Nada errado com a Parmalat. Pode-se questionar se a torcida do futebol compõe o público-alvo ideal para a marca, mas é inegável que, com seus patrocínios, ela ganha níveis de exposição excepcionais.
Fazendo-se uma análise das atividades de "sponsorship" de alguns gigantes do mercado americano nos últimos anos (e há alguns simpósios nos EUA dedicados a isso, como o "Sponsorship Sells", organizado pelo International Events Group), verifica-se que essa técnica de comunicação se sofisticou de tal forma que hoje já movimenta uma seleta elite de profissionais especializados dentro do organograma de marketing das grandes corporações.
São diretores de eventos, planejadores de patrocínios e analistas de oportunidades externas oferecidas pelo mercado, pela mídia, pelo esporte etc. (não poderia ser diferente, dadas as verbas milionárias que são destinadas a essas ações).
Essa nova geração de executivos sabe que o patrocínio tem um valor adicional sobre a propaganda convencional, a "non-pervasive nature".
No caso de um evento transmitido pela TV, enquanto os comerciais avulsos interrompem continuamente o entretenimento do telespectador, o patrocínio se integra e se confunde com o evento, sendo recebido com muito mais simpatia e boa vontade pelo consumidor.
A chave do sucesso de qualquer patrocínio consiste, porém, na perfeita combinação entre o perfil do público-alvo e os objetivos da marca.
Quando a Dial resolveu que o esporte seria uma boa opção para aumentar o "awareness" do seu sabão Tone, nem sequer cogitou de patrocinar o time de basquete Phoenix Suns, do qual detinha 30% das ações.
Seu "target" era formado por "jovens donas-de-casa, fisicamente ativas" e a empresa preferiu bancar um torneio feminino de aeróbica, com grande final realizada na Disney World e transmitida ao vivo pela TV.
Para a Philip Morris, a meta era criar um clima de envolvimento e amizade (o tal de "smoking friendly") entre suas marcas de cigarros e um universo de 40 milhões de fumantes.
Dentro desse conceito de interatividade, mergulhou de cabeça no patrocínio de várias modalidades esportivas, entre as quais um megatorneio anual de boliche, o "Merit" (para promover o cigarro do mesmo nome).
Só a fase preliminar de classificação ocupa 2.500 quadras espalhadas por todo o território americano, culminando com uma espetacular final na cidade de Reno, Nevada.
O evento funciona como veículo para uma forte exposição da marca, para programas de amostragem nos locais dos jogos e para ações internas de incentivos dirigidas às equipes de vendas e ao varejo. O torneio atrai, em média, 800 mil participantes por ano.
"Retorno" é isso.

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