São Paulo, segunda-feira, 20 de maio de 1996 |
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Equidade de marcas
HELCIO EMERICH Equidade, segundo o Aurélio, é "a disposição de reconhecer igualmente o direito de cada um". Os americanos não consultam dicionários da língua portuguesa, mas enfiaram no seu vocabulário de marketing um conceito que tem um pouco a ver com a definição acima.Trata-se da "brand equity" (equidade de marca), que é a ciência ou a técnica de diferenciar uma marca da concorrência para assegurar a lealdade do consumidor (o que, de certa forma, significa reconhecer o direito de identidade da marca). Nesse sentido, ela se contrapõe frontalmente à "brand parity", que é a situação em que a marca não se distingue das concorrentes, levando o consumidor a mandar a fidelidade às favas e a optar por aquela que ofereça preço mais baixo. Uma das chaves para avaliar o estágio de equidade de uma marca é exatamente a inelasticidade do seu preço ou a capacidade que ela tem de se sustentar pela força da sua "individualidade", sem recorrer a descontos, ofertas "casadas" e outros recursos promocionais. Mas a conquista de "brand equity" implica também fatores subjetivos. O mais importante deles é a construção de um tipo de envolvimento entre a marca e o consumidor. Na década de 80, todas as pesquisas e "buy studies" realizados na América mostravam que a categoria dos cigarros (seguida pela das cervejas) era a mais impermeável às mudanças nas preferências dos consumidores provocadas por guerras de preços, comuns no mercado americano. A equidade conseguida pela marca Marlboro, considerada um modelo pelos executivos de marketing e até pelos meios acadêmicos dos EUA, se materializava num índice de fidelidade dos consumidores jamais alcançado por qualquer outra categoria de produtos. Era o tipo do relacionamento perfeito entre marca e consumidor; funcionava como proteção invulnerável contra quaisquer pressões externas ou internas para o rebaixamento do preço. Acontece que, com o tempo, os concorrentes com marcas mais baratas tomaram 30% do mercado americano de cigarros, e o intocável Marlboro não teve outra saída senão cortar também o seu preço. Seria a "brand equity" da marca, lentamente construída ao longo de anos, assim tão frágil? Ou teria sido abandonada, num momento de pânico dos seus executivos de marketing? Nada disso. A verdade é que a equidade conquistada por Marlboro tinha origem na imagem de liberdade e individualismo que o produto transmitia em sua propaganda. Isso era novo e único na década de 50, num mundo a caminho da industrialização e marcado pelo conformismo coletivo. Mas as marcas de cerveja, de jeans e de automóveis embarcaram no mesmo filão. A equidade de Marlboro, em termos de comunicação, virou paridade. Nos dias de hoje, a "brand equity" tende a favorecer as marcas que, na percepção do consumidor, melhor atendam às suas necessidades e expectativas, seja pela relação custo/benefício, seja pela recompensa emocional que possam proporcionar ao comprador. É apenas mais uma estratégia do marketing, assim como a estratégia da qualidade, da distribuição e do preço. Texto Anterior: Como fica sua aplicação Próximo Texto: Staub critica 'bagunça' nas alíquotas de importação Índice |
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