São Paulo, segunda-feira, 27 de maio de 1996 |
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A quatro mãos (8)
WASHINGTON OLIVETTO; ANDREW JAFFE WASHINGTON OLIVETTO e ANDREW JAFFEMontar seminários internacionais sobre publicidade pode oferecer prazeres como a convivência com os grandes nomes da atividade e a oportunidade de assistir a palestras brilhantes. Mas também pode oferecer surpresas. Por exemplo, no último Adweek Seminar, realizado em San Francisco, o talentoso e controvertido diretor de comerciais inglês Tony Kaye surpreendeu a todos trocando sua esperada palestra de uma hora sobre as relações cliente-agência-diretores por uma única palavra dita ao microfone: confiem. Para falar desses prazeres e surpresas no "A quatro mãos" de hoje, convidei Andrew Jaffe, organizador do Adweek Seminar e editor da Adweek Magazine. Com vocês, direto da redação da Adweek em Nova York para o caderno Negócios da Folha, o brilhante Andrew: confiem. * Nos últimos anos, fui o anfitrião do Adweek Creative Seminar, evento anual que comemora o melhor da criatividade presente na publicidade do mundo inteiro. Contudo, algumas pessoas podem se surpreender ao saber que não considero a criatividade comercial, por mais maravilhosa que seja, como a mesma criatividade de alguém que se dedica ao que nós chamamos de "arte não-comercial", ou "arte pura". Comerciais e anúncios -por mais artísticos que sejam- têm um único objetivo: o de vender bens e serviços. Os que se dedicam à chamada "arte pura" não carregam esse peso. Tony Kaye acredita que agências de propaganda e seus clientes deveriam simplesmente contratar grandes diretores como ele e confiar que ótimos anúncios serão produzidos -mesmo aqueles que estão orçados em US$ 2 milhões ou mais. Ora! Bem, ele tem o direito de ter sua opinião. A minha opinião é que a propaganda moderna é uma empreitada em conjunto -somente quando agências e diretores trabalham juntos pode-se esperar aquela comunicação inspirada que os "grandes" comerciais deveriam causar. Existe hoje uma meia dúzia de diretores capazes de comandar esse nível de orçamento. Eles merecem todo o nosso respeito. Merecem também uma liberdade intelectual muito grande para usar sua arte ao interpretar o "briefing" da agência. Porém, não vamos esquecer que esse tipo de arte tem uma sobrevida de alguns meses. O famoso comercial "1984", que lançou o Macintosh, foi veiculado somente uma vez. Mas atingiu seu objetivo -que era o de apresentar uma nova geração de computadores. Essa é a única função de um comercial. Tal como um poema ou um haicai japonês, o comercial transmite uma noção da idéia ou do espírito do produto. Se você tem uma marca "doente" ou se está lançando um produto novo no mercado, se você quer convencer uma nova geração a tomar Pepsi ou a dirigir um Volkswagen -aí um comercial bem-feito faz milagres. Mas não vamos nos entusiasmar demais. É só uma afirmação comercial. Por meio de poucas palavras, um bom comercial pode nos levar a ver as coisas de outra maneira -mas é muito raro um anúncio se igualar a um disco de Antonio Carlos Jobim ou a um filme de Steven Spielberg. Na minha opinião, Tony Kaye pode ser um dos mais talentosos diretores de comerciais do mundo. Muitos filmes feitos por ele são apaixonantes, têm imagens brilhantes e idéias surpreendentes. Mas quando ele tentou englobar o processo criativo entre a agência e o diretor numa única palavra -"confiem"- ele banalizou um processo complexo. E deixou sua platéia pensando se o que ele tinha a dizer era um resumo brilhante ou somente uma proeza tola. Você decide. Washington Olivetto é presidente e diretor de Criação da W/Brasil; Andrew Jaffe é editor executivo do Adweek Magazine Group. Texto Anterior: Brasil é Primeiro Mundo em mídia, afirma empresário Próximo Texto: Quando a pesquisa dá lucro Índice |
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