São Paulo, segunda-feira, 27 de maio de 1996 |
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Quando a pesquisa dá lucro
HELCIO EMERICH Muitas empresas ainda têm dúvidas sobre a importância da pesquisa de mercado para o desenvolvimento dos seus negócios. Pesquisas custam caro, e não são poucos os anunciantes que preferem correr o risco de partir para a introdução de novos produtos confiando apenas no prestígio da marca ou na experiência de lançamentos anteriores.Há também os que encomendam pesquisas e desprezam os resultados, apostando mais na intuição pessoal. No mercado americano há um cemitério de milhares de "faulty products", enterrados por erros que custaram fortunas a companhias conhecidas pela competência do seu marketing. Em alguns casos, os marqueteiros responsáveis pelas falhas de avaliação do mercado tiveram suas carreiras enterradas. Mas hoje quero falar de um exemplar "case" de marketing cujo êxito teve origem no uso adequado da pesquisa. Há alguns anos, época em que o dinheiro andava escasso para as pequenas e médias companhias americanas, uma empresa de biotecnologia chamada Biosite Diagnosis Inc., com sede na cidade de San Diego, Califórnia, investiu US$ 150 mil em duas pesquisas apenas para saber se havia mercado para um novo produto, o Triage, um sistema descartável para se fazer exames de urina com resultados em dez minutos. O cenário favorável apresentado pelas pesquisas, que descortinavam um enorme potencial de mercado, animou a Biosite a antecipar o lançamento. Serviu também para que ela conseguisse a aprovação da Food & Drug Administration e até para atrair investidores, que injetaram US$ 13 milhões no projeto. As conclusões do estudo de mercado foram transformadas em folhetos e num vídeo promocional para distribuição. Para encurtar a história: no seu primeiro ano de vida comercial, o "kit" para diagnóstico da Biosite rendeu à empresa lucros de US$ 3 milhões, cifra que no ano seguinte saltou para US$ 8 milhões. Para coroar esse sucesso todo, o "case" do Triage foi objeto de uma matéria no "Wall Street Journal", cujo título dizia: "Pesquisa paga a ascensão da Biosite". * Semanas atrás, sob o título "Um novo conceito de livraria", comentamos nesta coluna a falta de iniciativa das livrarias brasileiras no sentido da modernização. Pois a Saraiva nos mostrou que não deveríamos ter generalizado. Sua "megastore" no shopping Eldorado nada fica a dever às melhores livrarias do Primeiro Mundo. Texto Anterior: A quatro mãos (8) Próximo Texto: Por dentro do franchising Índice |
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