São Paulo, segunda-feira, 15 de julho de 1996 |
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Circulação de jornais e revistas
HELCIO EMERICH Até que ponto são confiáveis os índices de circulação e leitura de jornais e revistas, apurados pelos institutos especializados em pesquisas de mídia? De uma hora para outra, essa dúvida começou a inquietar anunciantes e profissionais de agências dos Estados Unidos, que investem bilhões de dólares na compra de espaço na mídia impressa norte-americana.O estudo foi tema da coluna "Advertising" do "The New York Times" e veio à tona depois que dois grandes grupos editoriais protestaram publicamente contra os dados divulgados pelos principais institutos (sindicalizados) de pesquisas dos EUA, a Mediamark Research Inc. e seu concorrente direto, a Simmons Market Research Bureau. O primeiro incidente envolveu a Condé Nast, divisão de revistas da Advance Publications, que edita títulos como "Vogue", "Vanity Fair", "GQ" e "Allure", entre outras. O segundo teve como protagonistas a Dow Jones e a Gannet Corporation, proprietárias, respectivamente, dos jornais "The Wall Street Journal" e "USA Today". Nos dois casos, a Mediamark e a Simmons foram acusadas de utilizar metodologias equivocadas na classificação e quantificação do público-leitor, causando prejuízos financeiros às editoras. A Condé Nast cita o fato de que os relatórios do instituto são apoiados nos dados de apenas 20 mil entrevistas domiciliares por ano, o que significaria amostragem minúscula para publicações dirigidas a audiências restritas, mas de alta qualificação (como a "Allure", voltada para o público feminino jovem). Além do insignificante tamanho da amostra, os entrevistados pela Mediamark e pela Simmons são obrigados a responder perguntas sobre outros meios de comunicação, sobre hábitos de consumo e preferência por várias marcas de produtos, o que transformaria as pesquisas em autênticos sacos de gatos. Já o "The Wall Street Journal" e o "USA Today" reclamam que os estudos dos institutos compararam os jornais com revistas especializadas ou regionais, quando seus verdadeiros concorrentes são as grandes "magazines" (revistas), de circulação nacional. A controvérsia serviu, pelo menos, para chamar a atenção da entidade de classe dos editores de revistas dos EUA (a Magazine Publishers of America), que resolveu se juntar aos principais anunciantes e às agências para discutir fórmulas de "ampliar o tamanho das amostras e obter dados mais confiáveis das pesquisas de mídia, sem que isso venha a implicar aumentos de custos". Caberia aqui uma pergunta: como andam as coisas nessa área no Brasil? * A propósito da coluna da semana passada, recebemos telefonema da leitora Violette S. Dela Rosa informando que a maioria dos produtos norte-americanos para deficientes visuais, aqui mencionados, está disponível no Brasil e é comercializada pela empresa Civian. Tanto melhor para os deficientes visuais. O telefone da Civian é 884-2423 e há um show-room na rua Pirapora, 103 (Paraíso, zona sul). Texto Anterior: Baixo custo, alto benefício Próximo Texto: 'Guerra dos chimpanzés' não afeta mercado da Coca Índice |
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