São Paulo, segunda-feira, 15 de julho de 1996
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Palestra aborda construção de marca

DA REDAÇÃO

Marca é um nome ou símbolo que tem a intenção de edificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles oferecidos por um concorrente.
Essa é a síntese feita pelo publicitário Fernando Luna, vice-presidente da ADD Comunicações, na palestra "A construção de uma marca", na quarta-feira passada. O evento, no auditório da Folha, faz parte do ciclo "Arena do Marketing", promovido pelo jornal.
Segundo Luna, a construção de uma marca se baseia em quatro ícones usados para traduzi-la: diferenciação, relevância, estima e conhecimento.
Diferenciação: "Uma marca começa pela diferenciação. Quando ela nasce, tem uma diferenciação. É mais uma no mercado. É quando se começa a esboçar o posicionamento, onde se quer situar".
Relevância: "Ela tem que ser relevante. Ela tem que atrair ou manter os seus consumidores. Ela tem que trazer uma franquia da marca, porque só assim vai ganhar penetração de mercado. Diferenciação e relevância são o primeiro estágio da marca".
Estima: "Depois que a marca vai ganhando familiaridade e mercado, ela entra junto ao consumidor. Estima significa que ela é reconhecida pelo consumidor".
Conhecimento: "E aí ela tem o conhecimento. Aí é que você traduz o sucesso da marca".
Segundo Luna, a marca sinaliza o cliente e a fonte do produto e protege ambos, cliente e produto, de concorrentes que poderiam tentar fornecer produtos idênticos. Para o publicitário, o reconhecimento da marca é uma coisa clara, não se pode ter dúvida. "A IBM o que faz? A IBM fabrica computadores. A Coca-Cola o que faz? É uma indústria de refrigerantes."
Para Luna, a associação de marca está ligada ao sentimento. "O McDonald's inspira o quê? Diversão, felicidade, produto de qualidade. A França lembra perfume e vinho. A Alemanha, carro esportivo. O Japão, produtos eletrônicos. Dificilmente você compraria um perfume alemão. Não tem aval, não tem franquia de marca."

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