São Paulo, segunda-feira, 15 de julho de 1996
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"Guerra de preços" é um perigo

MARCELO CHERTO

Cerca de dois anos atrás, no embalo de outros segmentos do fast-food que estavam jogando todas as cartas na chamada "guerra de preços" (em que duas ou mais empresas ficam "guerreando" para ver quem consegue baixar mais os preços cobrados ao consumidor), duas das redes de hambúrgueres resolveram partir para essa, a Rally's e a Checker's. Ambas com redes relativamente pequenas, na faixa de 500 lojas cada uma.
As duas se batem de frente no nicho das lanchonetes especializadas em hambúrgueres com "drive-thru" duplo (o mercado americano é bem mais segmentado do que o nosso). Ambas praticavam preços parecidos, até que uma delas resolveu baixar os seus. A outra foi atrás. Para não deixar barato, a outra, por sua vez, baixou mais ainda os seus preços, e assim por diante.
Isso é a essência de uma "guerra de preços". Pois, como se não bastassem as duas, as grandes resolveram entrar na contenda. E dá-lhe McDonald's, Burger King e Wendy's baixando também seus preços.
As grandes, com seu poder de fogo, seus orçamentos de marketing e publicidade gigantescos e suas lojas bem localizadas, podem até ter saído chamuscadas, mas continuam inteiras. Se bem que alguns franqueados seus, com lojas mais próximas de concorrentes mais agressivos, andaram se queixando um bocado.
Notícias divulgadas nos EUA, porém, dão conta de que as duas redes menores, que iniciaram a coisa toda, estão passando por apertos, em função dos débitos que tiveram que assumir para bancar as respectivas bravatas, das lojas que não aguentaram o tranco e acabaram fechando e, como consequência de tudo isso, de uma queda no valor de suas ações em Bolsa.
Segundo os analistas, é bem provável que as duas se recuperem, mas vão ter que pastar muito para que isso aconteça.
Que isso sirva de lição para as redes brasileiras, algumas das quais dão mostras de estar tentadas a partir para uma guerra do gênero. Uma guerra na qual, quase sempre, o único que ganha é o consumidor. E olhe lá!

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