São Paulo, segunda-feira, 19 de agosto de 1996
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Promovendo um hotel

HELCIO EMERICH

Se há um segmento no mercado brasileiro de serviços que não brilha pelas inovações em seu marketing, é o da hotelaria.
Ou pela inércia ou pela falta de competição (felizmente começam a desembarcar no país investimentos de grandes cadeias multinacionais), hotéis de grupos nacionais ou estrangeiros aqui instalados acostumaram-se a uma oferta rotineira de "pacotes" de férias e fins-de-semana, alguns programas especiais para datas promocionais (tipo ceia de "réveillon" ou jantar para o Dia dos Namorados) e paramos por aí.
As exceções se contam nos dedos e ficam por conta daqueles poucos estabelecimentos que conseguiram formular e promover um "conceito" diferenciado para lazer ou para eventos, como é o caso do Clube Med de Itaparica.
Não é só na sua comunicação com os hóspedes habituais ou com os clientes potenciais que os hotéis se igualam na falta de ousadia e criatividade. Quando você recorre a um agente de turismo e pede informações sobre as instalações e os serviços de determinado hotel fora da sua cidade, a resposta quase sempre vem sob a fórmula de códigos mais ou menos vagos ("É quatro estrelas", "É categoria turística" etc).
Foi pensando nesse vazio (as agências de viagens) que existe entre o setor hoteleiro e os clientes que lembrei de um "case" da cadeia americana ITT Sheraton, baseado numa ação promocional para os profissionais do turismo. O grupo havia investido US$ 1 bilhão para reformar 430 hotéis nos EUA. Uma pesquisa mostrou que os agentes de viagem não tinham tomado o menor conhecimento. E continuavam incapazes de diferenciar o Sheraton de outras categorias de hospedagem.
Durante o período (abril a junho) que antecede o pico de viagens de negócios de negócios nos EUA, duas modelos, Ellen e Carol, fazendo o papel de agentes de turismo, visitaram os hotéis da rede e contaram aos seus "colegas", em folhetos, vídeos e outras peças promocionais tudo o que viram nos "novos Sheraton".
Enviaram também, depois de cada visita, um cartão postal tendo no verso um questionário com cinco perguntas sobre os efeitos positivos das reformas para os hóspedes. Os cartões com respostas corretas concorriam, por sorteio, a 200 prêmios, dos quais 25 eram "grand prizes". Para ajudar os concorrentes nas respostas, o hotel colocou as informações nos terminais de computadores das agências de turismo.
Após os três meses da promoção, foi realizada uma nova pesquisa. Nove entre dez agentes de turismo credenciados pela cadeia haviam memorizado os principais benefícios decorrentes das reformas efetuadas nos hotéis. Melhor do que isso foi o aumento de 30% registrado nas reservas feitas através das agências envolvidas na promoção.

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