São Paulo, sábado, 28 de setembro de 1996 |
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Livro analisa o surgimento e o atual papel das marcas
CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
O caso que mais recentemente chamou a atenção da imprensa e dos consumidores foi a decisão do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) de limitar por quatro anos o uso da marca Kolynos pela Colgate, como condição para aprovar a compra da primeira empresa pela segunda. Outro caso ocorrido neste ano envolveu a Philip Morris. O grupo entrou na Justiça contra uma campanha publicitária em defesa da sua marca de cigarros Marlboro. No início do ano, os dois maiores fabricantes de refrigerantes do mundo entraram em confronto direto no âmbito do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) porque a Coca-Cola não queria que a Pepsi-Cola usasse sua marca no agora famoso anúncio dos chimpanzés. Ou seja, multiplicam-se no país casos que envolvem o valor das marcas -não acompanhados, até agora, por um aumento substancial nas publicações sobre o tema. Qualquer livro sobre o assunto passa, nesse contexto, a ser bem-vindo, como é o caso de "O Poder das Marcas", do professor universitário J.B. Pinho, publicado pela Summus Editorial. Resultado do doutoramento de Pinho na Escola de Comunicações e Artes da USP (Universidade de São Paulo), o livro conta como surgiram as primeiras marcas nominais (ainda na Idade Média) e como, nos tempos modernos, as empresas passaram a investir nas marcas dos seus produtos. Relata também como se calcula o valor patrimonial das marcas e o papel da publicidade na sua "construção". O livro não oferece, porém, muito mais. Fácil de ser lido, é útil para quem quer se iniciar no assunto e entender, por exemplo, como se avalia que o valor de uma marca como Marlboro alcance US$ 31 milhões. Mas não acrescenta muito para quem acompanha o tema. O autor não propõe uma tese diferente sobre marcas ou um ângulo inusitado para avaliar o papel delas na economia globalizada. Também não inova na análise de alguns temas atuais de marketing, como o debate sobre a possibilidade de uma empresa lançar títulos oferecendo como garantia a marca dos seus produtos. Texto Anterior: Acordo pode sair nos próximos dias Próximo Texto: Economista defende gestão privada do FGTS Índice |
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