São Paulo, segunda-feira, 27 de janeiro de 1997 |
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Propaganda e nome
HELCIO EMERICH Um antigo ditado diz que "a propaganda faz o nome" e isso deve ter algum fundo de verdade.Se assim não fosse, não haveria explicação para o grau de conhecimento público alcançado por nomes complicados e aparentemente "incomunicáveis" como Westinghouse, Ishikawajima, Noxzema ou Kentucky Fried Chicken, sobretudo quando essas denominações são usadas fora dos países e das línguas para os quais foram originalmente criadas. Não há dúvida que a força da propaganda, com a repetição e o auxílio dos recursos visuais e sonoros, consegue massificar o nome de uma empresa ensinando o consumidor a grafá-lo e a pronunciá-lo corretamente, mesmo quando o processo de batismo de uma companhia ou de um produto transforma nomes de família em marcas comerciais algo esquisitas, como Prosdócimo ou Schincariol. O ponto, porém, não é esse. O importante é saber quanto dinheiro a mais o anunciante precisa gastar para tornar inteligível, memorizado e popular um nome que, por qualquer razão, já nasceu padecendo de males como a complexidade, o exotismo, o duplo sentido ou a prolixidade. Doenças do tempo Ou para proteger o nome contra "doenças do tempo" como o obsoletismo, a limitação ou generalização do seu significado, a semelhança gráfica ou fonética com nomes mais recentes etc. Para muitos empresários, a companhia é tratada como um filho e como um filho ela é batizada. Por isso não apreciam quando alguém lhes diz que esse filho tem um nome feio ou má aparência. Hoje os pais inteligentes tomam certos cuidados ao escolher os nomes para seus filhos. A idéia é que a identidade deve ajudar a descomplicar a vida do indivíduo. Nem é preciso mencionar nomes esdrúxulos ou engraçados. Mas é bom evitar os que comecem com as últimas letras do alfabeto (seu filho vai estar sempre no fim das filas ou de qualquer chamada por ordem alfabética). Simplificação Descarte aquele nome imponente e complexo, com dupla grafia ou dupla pronúncia (seu filho vai passar a vida inteira tendo que soletrá-lo). No entanto, não caia no extremo oposto da simplificação. Nomes como José ou João podem ser lindos, mas como diz Millôr Fernandes, relegam seus donos ao "anonimato assinado". Regrinhas de lógica e bom senso como essas valem também para a denominação de uma empresa. Considere o valor e o alcance de um nome corporativo. Ele é a mais alta expressão da companhia. Ele tem influência direta sobre todo o marketing da companhia. Ele precisa se manter atual por muitos anos, mesmo que a companhia mude (por diversificação, aquisição de outras empresas etc). Ele tem que refletir o que a companhia é e o que pretende vir a ser. Ele deve ter um bom trânsito em todos os meios de comunicação (oral, impressa, eletrônica). Premissa Acreditando nessas premissas, centenas de empresas norte-americanas resolveram mudar suas denominações nos últimos anos. E a técnica de criação de nomes corporativos virou um negócio especializado para mais de 500 agências nos Estados Unidos. Vamos falar de alguns desses "cases" a partir da próxima semana. Texto Anterior: Grupo português investe US$ 398 mi Próximo Texto: Medidas do MICT 'fogem' do reivindicado por setores Índice |
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