São Paulo, segunda-feira, 27 de outubro de 1997
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Folha apresenta estratégia na "Arena do Marketing"

DA REPORTAGEM LOCAL

A Folha investe no fortalecimento de sua imagem institucional para manter a liderança na circulação dominical em bancas e no número de classificados.
Depois de conquistar o difícil mercado dos classificados, batendo o seu principal concorrente, a Folha abre o seu "guarda chuva institucional" trabalhando intensivamente as promoções sem arranhar sua imagem.
A estratégia foi apresentada por Flávio Pestana, diretor-executivo de marketing e circulação da Folha, no seminário "Três Ps: Produto, Propaganda e Promoção", do ciclo "Arena do Marketing", realizado na semana passada.
No início do ano, com o objetivo de desfazer a idéia de que o "compre e ganhe" pode afetar a marca, foram contratadas as agências W/Brasil, Almap BBDO, F/Nasca e DM9 para retrabalhar sua posição e imagem no mercado.
A cada campanha o jornal conseguia mais anunciantes, mas não tinha leitores de banca para dar o retorno comercial desejado. Até meados de 91,"O Estado de S. Paulo", vendia, nas bancas, 160 mil exemplares aos domingos contra 65 mil da Folha.
A estratégia foi buscar primeiro o leitor por meio de produtos específicos às suas necessidades.
Em 91, foi lançado o Folhão, com roteiro de ofertas e serviços sobre empregos, imóveis, veículos, negócios e oportunidades. As vendas atingiram 90 mil exemplares aos domingos, contra 130 mil do concorrente.
A promoção dos fascículos, iniciada em 94, representou um atrativo a mais e representou um salto na circulação, ampliando o número de classificados e anunciantes.
A Folha alcançou a marca de 1,6 milhão de exemplares. O "Big Folha" seguiu a mesma linha, oferecendo o anúncio com um título e três linhas por um preço especial.

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