São Paulo, segunda-feira, 15 de dezembro de 1997 |
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Vendendo filiação e não produtos
HELCIO EMERICH Todo mundo está falando em marketing de relacionamento, mas um grande número de empresas, preocupadas com o imediatismo dos negócios, continua apenas vendendo produtos e serviços em vez de vender relações com os seus clientes.É preciso motivar o consumidor a reconhecer e apreciar a sua "convivência" com a marca, da mesma forma como ele gosta de atribuir valor aos bens que compra. Para tanto, é necessário que a empresa pense em termos de vender muito mais uma "filiação" do que vender fisicamente um produto ou serviço. Quando um consumidor vai a uma banca e adquire um exemplar de um jornal ou de uma revista, ele faz uma compra. Quando assina o jornal ou a revista, assume uma "filiação". Claro que nem todos os produtos e serviços podem ser vendidos por assinatura, mas a maioria pode utilizar técnicas de relacionamento. Os programas de milhagem das companhias aéreas (criados há muitos anos) e os clubes de compras podem ser enquadrados nessa categoria de marketing. O objetivo final é sempre o mesmo: assegurar que os clientes continuem fazendo negócios com a empresa, independente de vantagens ocasionais oferecidas pelos concorrentes. Já virou lugar comum admitir que os consumidores estão cada vez mais exigentes. Eles querem que o produto tenha o apoio de serviços e facilidades extras, o que significa, para as empresas, expandir o antigo e restrito conceito de "pós-vendas". Costumava-se dizer que custa cinco vezes mais conquistar um novo consumidor do que mantê-lo fiel. Talvez essa premissa tenha se invertido. Em muitas categorias, os produtos são muito semelhantes na sua concepção, design e desempenho. Pequenas inovações introduzidas pela concorrência, ofertas de preço e outros incentivos promocionais induzem o cliente a agir como comprador episódico, movido não pela lealdade a uma determinada marca e sim pelo espírito de barganha. Um bom exemplo de marketing de relacionamento pode ser encontrado no competitivo mercado da informática, onde os fabricantes não se limitam a colocar o computador na casa ou no escritório do consumidor acompanhado de um disquete codificado ou de um manual de instruções. Eles fornecem programas e treinamento para que o comprador faça pleno uso e tenha o máximo de satisfação com o equipamento. Promovem constantes lançamentos de novos programas, acessórios e recursos, o que estimula a ascensão do consumidor no âmbito de suas respectivas marcas. Com frequência, o marketing de relacionamento esbarra em dificuldades com o "trade" (revendedores, concessionários etc.), nem sempre preparado para corresponder aos compromissos assumidos pela empresa junto aos seus consumidores. Não é outra a razão pela qual um número cada vez maior de companhias vem estimulando os contatos diretos dos clientes com centrais de atendimento e de serviços ao consumidor. Texto Anterior: Propaganda natalina Próximo Texto: Pizza Hut muda Índice |
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