São Paulo, segunda-feira, 3 de fevereiro de 1997 |
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Mudando o nome da empresa (2)
HELCIO EMERICH Na semana passada comentamos aqui o problema das empresas que, por qualquer razão, são obrigadas a carregar pela vida afora nomes inadequados, complexos ou antiquados.Corporações norte-americanas não têm hesitado em mudar ou simplificar suas denominações para torná-las mais modernas, mais competitivas e com melhor visibilidade nos meios de comunicação. Nos últimos dez anos, mais de 10 mil empresas dos Estados Unidos trocaram sua identidade, em boa parte em decorrência da diversificação ou de aquisições e fusões com outros grupos. Mas a história registra exemplos de companhias que nem precisaram esperar o aparecimento de problemas com seus nomes. Elas já nasceram com problemas. Foi o caso da DeSoto Inc., uma indústria de US$ 250 milhões na área de produtos químicos. Ao longo dos anos, sofreu incômoda homonímia com a falecida fábrica de automóveis De Soto. Ou da fábrica de pneus Goodrich, que gastou milhões de dólares em propaganda para se diferenciar de um dos seus maiores concorrentes, a Goodyear. Uma primeira razão para se cogitar a troca de um nome corporativo é o seu caráter restritivo, principalmente quando a empresa cresce e se diversifica. A American Brake Shoe and Foundry Co. transformou-se de firma doméstica (fabricante de uma limitada linha de peças fundidas para a indústria de calçados) em multinacional e evoluiu para os campos da hidráulica e da eletrônica. O projeto de sua nova identidade resultou no nome Abex, que desvinculou a companhia do seu passado e não implica limitações quanto a qualquer outra direção que ela pretenda tomar no futuro. Assim foi também com a Cincinnati Milling Machine (que virou Milacron), com a Tennessee Oil Refining Co. (mudou para Tenneco), com a Pacific Car & Foundry (rebatizada como Paccar) e com a U.S. Rubber (hoje Uniroyal). As quatro tinham o mesmo objetivo: livrar os nomes de conotações restritivas, como a regionalização ou a especialização em uma única atividade. Outro motivo para mudar é a prolixidade do nome, muito comum nas empresas mais antigas. A multiplicidade de informações e de mensagens comerciais com que os meios de comunicação bombardeiam o consumidor exige que as denominações, marcas e símbolos corporativos sejam cada vez mais "limpos" e menos congestionados. A Olin Mathieson Chemical Co. eliminou os sobrenomes inúteis e reduziu sua assinatura para Olin. Que companhia poderia sobreviver nos dias de hoje carregando o fardo de um nome neolítico como Consolidated Mining and Smelting Company of Canada Ltd.? A própria não aguentou e simplificou tudo para Cominco, assim como o banco Fidelity-Philadephia Trust Co. preferiu o singelo mas agradável The Fidelity Bank. Desafio um pouco diferente (de natureza cultural) foi o da cadeia de supermercados Oshawa Corporation of Toronto, cujo primeiro nome enfrentava resistências dos consumidores do Canadá, onde as línguas oficiais são o francês e o inglês. O grupo adotou a marca Bonimart. Voltaremos ao tema na próxima semana. Texto Anterior: Redução de jornada preocupa governo Próximo Texto: O McDonald's e a paz mundial Índice |
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