São Paulo, sábado, 1 de março de 1997
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Parceria de sucesso

SÍLVIO LANCELLOTTI
DA EQUIPE DE ARTICULISTAS

A história dos patrocínios no futebol principiou, incipientemente, na Itália, em 1952, quando uma empresa de bebidas, a Stock, produtora de um conhaque já famoso, colocou anúncios em todos os estádios do país e garantiu uma cota, enorme, então, de US$ 30 mil a cada clube da série A.
O conservadorismo da Fifa, de todo modo, por mais de duas décadas impediu que as agremiações conseguissem vender espaços publicitários nos seus uniformes. No máximo a entidade permitia que aparecessem, bem pequeninas, as logomarcas dos fabricantes dos uniformes. A grande reviravolta só começou a acontecer em 1979, graças a uma idéia de fato genial de Franco D'Attoma, presidente do pequeno Perugia, da Bota.
D'Attoma negociou com o pastifício Ponte um apoio de US$ 250 mil. Usou o dinheiro para montar uma indústria de equipamentos esportivos e lhe deu, precisamente, o nome de Ponte. Não houve como impedi-lo de bordar um belo Ponte nas camisas do time.
Paralelamente, na Alemanha e na Holanda, outros truques espertíssimos ajudaram a desmoralizar as regras. O laboratório Bayer comprou duas agremiações, o Leverkusen e o Uerdingen, e transformou seus distintivos em logomarcas. A Philips adquiriu o controle acionário do Eindhoven, que virou PSV -isto é, União Esportiva Philips.
A Fifa logo compreendeu a inevitabilidade da nova vaga, e aderiu a ela. Estimulado por seu amigo Horst Dassler, um dos manos fundadores da Adidas, João Havelange, paulatinamente, fez da sua entidade um negócio gigantesco. Logo vendeu à Coca-Cola os direitos de promoção dos mundiais de juvenis e de juniores. Em 1986, vendeu a Copa do México. Em 1994, a Copa dos EUA teve 12 patrocinadores principais e 20 secundários, quase US$ 1 bilhão.
Data de 1981 a liberação das logomarcas dos patrocinadores nas camisas dos clubes. Patrocinadores das mais variadas extrações. A Magyrus Deutz, equipamentos pesados, pagou, então, US$ 400 mil ao Bayern de Munique. A Pooh Jeans, roupas jovens, outros US$ 400 mil ao Milan. Era a recordista, naqueles idos, a Juventus de Turim, US$ 800 mil ao ano, da Ariston, uma empresa de cozinhas e de eletrodomésticos.
Foi brutal a evolução dos investimentos. Dos US$ 4 milhões que 16 patrocinadores aplicaram na série A da Itália em 1982, os valores subiram para mais de US$ 400 milhões em 96. A Juve permanece como a recordista, Sony, quase US$ 7 milhões ao ano.
Que vantagens levam os patrocinadores? Obviamente, a exposição gratuita das suas logomarcas na mídia. Pesquisa recente da revista "France Football" mostrou que é mesmo fenomenal a notoriedade dos "sponsors". A Adidas tem um "recall" de 25%. A Opel, de 21%.
A história da Parmalat prova o acerto das parcerias. De um faturamento de US$ 2 milhões no início da década de 70, quando o seu dono, Calisto Tanzi, decidiu entrar nos esportes, a empresa cresceu mil vezes, ampliou as suas fronteiras e, hoje, está presente até na China.

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