São Paulo, segunda-feira, 28 de abril de 1997 |
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A logomarca em baixa
HELCIO EMERICH Foi nos Estados Unidos, na década de 80, entre os consumidores de maior poder aquisitivo, que chegou ao auge a mania de transformar o vestuário em anúncios e displays ambulantes.Na época, o status das pessoas podia ser medido pelo tamanho dos logotipos estampados nas costas de suas roupas. A frivolidade foi eleita como sinônimo de bom gosto e modernidade. Hoje, o chamado "logo look" ainda está vivo, mas o consumidor está preferindo o conforto à exibição. A moda do "casual friday" (trabalhar às sextas-feiras com roupas e acessórios informais, porém discretos) começa a se tornar uma norma principalmente entre os norte-americanos das classes média e alta. É claro que os símbolos de prestígio representados por determinadas marcas e grifes continuam funcionando como objetos de desejo, mas os consumidores não querem mais usá-los como pura ostentação e sim com um pouco mais de sutileza e exclusividade. Em vez do brilho dispendioso de marcas como as dos relógios Rolex, dos carros BMW ou dos perfumes Giorgio Armani, a nova geração de chiques e famosos da América está agora interessada também em acrescentar valores de utilidade e personalização aos artigos que compra. São os mesmos consumidores da década passada (os "baby boomers"), agora na faixa dos 50 anos, ricos e profissionalmente realizados. Eles começam a estimular a criação de uma nova categoria de produtos, os "quieter luxuries", coisas como o relógio Gucci G, o utilitário esportivo Range Rover ou o Catalyst, o novo perfume de Donna Karan. Nova atitude Por trás dessa tendência está uma nova atitude em relação ao consumo das supermarcas que se poderia chamar de "investment spending", algo como "investir enquanto gasta", o oposto do "frivolous spending" dos anos 80. O amor às grifes e aos logotipos não morreu e isso você poderá constatar em qualquer departamento de moda das Bloomingdale's da vida. Mas muitas marcas de luxo estão segurando seu ímpeto promocional e buscando maior discrição nos visuais dos seus produtos. Os desenhistas da Chanel trocaram seu antigo e espalhafatoso logotipo por um pequeno "C" que só as pessoas mais atentas poderão notar. A Hermès, que fez fama e fortuna como ícone do gosto caro, introduziu este ano no mercado um novo relógio, com preço abaixo de US$ 1 mil, identificado apenas pelo nome "H-Hour". Também a Anne Klein lançou uma linha de relógios, dentro da sua "Plationum Collection" (preço na faixa dos US$ 150) que, embora sugerindo a aparência "superstatus" de um Cartier, traz apenas as iniciais "AK" gravadas não no mostrador, mas na borda lateral. Essas e outras marcas de elite estão convencidas de que precisam se mover na direção de consumidores mais exigentes e mais individualistas, que gostam de usar logotipos famosos mas, acima da vaidade, procuram associar a sofisticação a atributos mais práticos de conveniência e funcionalidade. "A moda morreu", sentenciou recentemente Giorgio Armani. "Quem morreu foi Giorgio Armani", devolveu, de primeira, Gianni Versace. Texto Anterior: Múltis preferem parcerias Próximo Texto: Honda começa a produzir Civic no Brasil em 90 dias Índice |
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