São Paulo, segunda-feira, 9 de junho de 1997
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Descobrindo um nicho de mídia

HELCIO EMERICH

Quando resolveu criar um novo tipo de mídia nos Estados Unidos, Rick Adler não tinha em mente nada que pudesse competir com os meios de comunicação de massa.
Não pensou em atingir o consumidor em sua casa como ocorre com a televisão, os jornais e o rádio. Não pensou em atingi-lo no local de trabalho, como as revistas técnicas e a mala direta, ou nas ruas, como o outdoor.
Maior audiência
Mas mesmo evitando enfrentar diretamente a concorrência dos outros meios, o veículo imaginado por Adler pode oferecer hoje aos anunciantes norte-americanos, além de um formato agradável e atraente, impressionantes índices de "reach and frequency" (como gostam de dizer os profissionais de mídia) em cima de uma audiência maior do que a toda a população do vizinho Canadá (cerca de 25 milhões de pessoas).
A Senior Network, nome da empresa criada por Rick, com sede na cidade de Stanford, Connecticut, foi montada para se comunicar com o seletivo público dos cidadãos com idade acima de 50 anos, um segmento que representa 35% da população e controla 43% da renda do país.
Centros comunitários
Para isso, ele conseguiu envolver o poder e a formidável influência de entidades como a NCOA ("National Council on Aging") e a NISC ("National Institute on Senior Centers") que, entre outras coisas, operam 15 mil centros comunitários para idosos espalhados pelo território norte-americano, 6.000 a mais do que o número de lojas do McDonald's, por exemplo.
Solução simples
Se toda idéia genial costuma nascer de soluções simples, a de Adler não fugiu à regra.
Ele bolou um painel padronizado para colocação no saguão de entrada dos centros comunitários.
Com um layout que lembra a paginação de uma revista e tipografia de letras grandes para facilitar a leitura, o cartaz afixado nesse painel é renovado mensalmente e traz notícias e matérias de interesse para os frequentadores dos centros (cuidados com a saúde e a alimentação, viagens e opções de lazer, novos produtos, cursos, livros etc.).
Como não poderia deixar de ser, veicula também promoções exclusivas para os seus associados.
Em uma delas, a empresa ferroviária Amtrak presenteava os idosos que comprassem um pacote de viagem em seus trens com uma câmera Polaroid.
Terceira idade
Pesquisas comprovam que todos os meses 3,1 milhões de consumidores da terceira idade procuram se informar sobre as novidades divulgadas pelos painéis da Senior Network assim que chegam aos centros comunitários.
Entre 17% e 20% desse público responde às ofertas promocionais.
Com esses dados nas mãos e embora ainda não tenha instalado o seu jornal mural em todos os 15 mil centros comunitários dos Estados Unidos (eles não atuam como cadeia, é preciso negociar individualmente com cada centro), Rick Adler não teve muita dificuldade em atrair anunciantes do porte da Johnson & Johnson, Kraft, Bristol, Myers, Squibb, companhias de aviação, agências de turismo etc.
Se você pensa que Adler se deu por satisfeito com o sucesso alcançado até aqui, saiba que ele já está em outra.
Ele começa a substituir os cartazes impressos por painéis eletrônicos.

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