São Paulo, segunda-feira, 16 de junho de 1997
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A quatro mãos (18)

WASHINGTON OLIVETTO; HENRY MARKS

WASHINGTON OLIVETTO e HENRY MARKS
Construir uma grande marca é difícil. Manter e desenvolver todo o seu potencial, mais difícil ainda. Mas nada é impossível.
Convidei Henry Marks para comentar esse assunto no "A quatro mãos" de hoje.
Henry implantou o "Wall Street Journal", dirige a "Playboy International" e conhece o negócio de marcas como poucos.
Além disso, é um apaixonado pelo Brasil e por algumas marcas brasileiras.
Direto do Playboy Building, que, aliás, fica em frente da loja da Warner, pertinho da Nike e a quarteirões da Virgin, com vocês, Henry Marks. Perto também da HWM, do Harley Davidson Cafe, da principal loja Disney, do Planet Hollywood, do Fashion Cafe... e muitos outros.
Cada um desses empreendimentos tem uma ligação com nossos pontos de referência. A Disney é associada com Mickey e com entretenimento; Planet Hollywood, com celebridades e cinema; Fashion Cafe, com supermodelos e assim por diante. Todos esses nomes são marcas. Cada uma delas evoca uma reação nas pessoas. São marcas que têm vida aos olhos dos consumidores e do público. E o público quer experimentar um pouco do magnetismo e da excitação que ele associa a essas marcas.
Para isso, é essencial que (1) a marca possa corresponder às expectativas, e (2) que todos os produtos e atividades relacionadas com ela também possam. Só assim um plano estratégico de desenvolvimento da marca vai ter uma resposta efetiva e consequente. "Consequente" no sentido de que a "personalidade" da marca seja sempre fortalecida.
Não é por acaso que a Warner Brothers tenha crescido em proporções "disneylândicas" nos últimos seis ou sete anos -na verdade, a Warner implementou uma série de estratégias e ações que pavimentaram o caminho para o sucesso. Muito antes da abertura das lojas Warner, a companhia desenvolveu trabalhos de pesquisa com consumidores em potencial para estabelecer quais eram as esperadas associações que eles faziam com a marca Warner. Em seguida, produtos foram desenvolvidos e testados para assegurar que eles alcançariam e expandiriam tais expectativas. Por último, os produtos foram examinados e selecionados com o objetivo nítido de se obter bons resultados em termos de negócios, dentro de vários contextos: lojas de varejo, catálogos, lojas dentro de outras lojas etc.
Eles não se limitaram a pegar um monte de imagens e estampá-las em quaisquer objetos. Longe disso. O que eles fizeram foi um belo exemplo de desenvolvimento planejado para a seleção de produtos, design, preços, análise e tendências, display, ambiente -tudo baseado no alto teor de conhecimento sobre a capacidade da "personalidade" da marca.
A Warner teve percepção e cuidado com a maneira pela qual todos os aspectos que envolveram o crescimento de sua marca foram desenvolvidos. Agora, temos a loja da Warner, em frente das famosas lojas Tyffany e Bergdorf Goodman, na esquina da 5ª Avenida com a Rua 57. A arquitetura da loja, a começar pela fachada, e o seu interior, cheio de produtos e oferecendo entretenimento, emanam tanta energia positiva que a loja se tornou uma das maiores atrações turísticas de Nova York. O objetivo deve ser sempre sustentar a imagem global da marca e, ao mesmo tempo, respeitar a marca "matriz" que comanda, nutre e sustenta as marcas "filiais".
O desenvolvimento de uma marca, seja ela grande ou pequena, é sempre um grande desafio. Hoje em dia, os consumidores contam com uma variedade enorme de marcas. E, em última instância, o apoio -ou a falta de apoio- do consumidor é o que realmente conta. O consumidor reconhece onde e como a imagem da marca atinge sua auto-imagem, a ponto de os consumidores "vestirem" marcas para tomar café da manhã, para ir ao escritório ou ao parque para correr. Dinheiro não compra esse tipo de publicidade e apoio.
As marcas são um elemento cada vez mais importante dentro de estratégias e planejamentos de negócios. O posicionamento das marcas e a lealdade do consumidor para com as mesmas têm o poder de encurtar e simplificar o processo decisório dos consumidores que levam vidas corridas. Estudos recentes mostram que uma marca confiável e bem posicionada é escolhida mais depressa no varejo do que uma marca sem essas características.
Nos anos 60, a "matriz" da marca Playboy era uma revista de estilo de vida totalmente inovadora e incrivelmente popular. As pessoas a amavam e queriam tocar a animação que viam nas páginas da revista. Sua fantasia era fazer parte de um estilo de vida que era o máximo, e que era mostrado por "Playboy". As extensões da marca Playboy resultaram em jóias, roupas, hotéis, cassinos etc. Esse entusiasmo deu a volta ao mundo e o ícone com a cabecinha de coelho Playboy tornou-se a marca mais conhecida e facilmente identificável em qualquer lugar do mundo.
Tendo sido pioneira, a Playboy descobriu as boas e algumas das perigosas viradas que as marcas podem dar. A boa era a excelente aceitação da marca pelo público -que não só ajudou uma revista relativamente nova a se tornar a masculina mais vendida no mundo, como também ajudou a construir um império global de produtos e serviços.
A virada perigosa aconteceu quando a Playboy Enterprises teve de aprender a lição que todos os construtores de marcas devem seguir: a importância de manter a imagem da marca para navegar com segurança em meio a um mar de mudanças. Hoje em dia, a rota é bastante diferente. As operações comerciais da Playboy estão redefinidas, têm outro enfoque e cresceram a tal ponto que, na China, uma grande cadeia de lojas de varejo vende mercadorias com a marca Playboy.
Se você tem a sorte de ter uma grande marca, ou uma marca que está crescendo, ou que está criando um espaço próprio, então você vai virtualmente cuidar de uma "nova vida" que vai requerer constante carinho, sustento e apoio. Como outras criaturas vivas, a marca precisa ser sensível ao ambiente em que vive, e capaz de se adaptar constantemente às mudanças. A marca precisa manter contato com seu público consumidor, seus gostos e desejos.
É muito interessante, e será mais ainda, observar como o Brasil, que, durante muito tempo, importou marcas, irá desenvolver marcas brasileiras. Acredito que os próximos anos trarão muitas oportunidades para os donos de marcas brasileiras, à medida que eles conheçam as recompensas decorrentes do crescimento de suas franquias e do maior contato com o público.
Nessa minha visita a São Paulo, pude perceber que a febre do futebol tem aumentado. E isso me lembrou uma marca brasileira totalmente ligada ao futebol: "Placar".
Essa marca "fala" futebol, é cheia de cores e é "Made in Brasil". Placar é a marca que une jogadores e torcedores. E essa é uma posição muito poderosa.
E me parece que o Brasil é o único lugar onde uma agência de propaganda -a W/Brasil- foi capaz de "marcar" um ícone da cultura pop, uma canção popular, um programa de TV, um CD-ROM de um megaevento (o décimo aniversário da agência com 10 mil convidados) e ter uma edição de seu porta-fólio vendida em bancas.
Continue sambando, Brasil. Eu voltarei sempre.

Washington Olivetto é presidente e diretor de Criação da W/Brasil e Henry W. Marks é managing diretor da Playboy International Publishing.

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