São Paulo, segunda-feira, 23 de junho de 1997 |
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Discussões em grupo
HELCIO EMERICH Para determinar a direção e a natureza de suas ações de comunicação, os executivos dos anunciantes estão cada vez mais recorrendo a uma modalidade de pesquisa conhecida como discussão em grupo, que leva sobre as técnicas das pesquisas convencionais a vantagem de gerar resultados em menos tempo e a custos mais baixos.Para aquelas empresas que não contam com recursos de verba para pesquisas quantitativas, parece melhor ter rapidamente uma visão "light" sobre um pré-teste de campanha ou sobre a imagem da companhia do que não ter nada e confiar apenas na intuição dos "achólogos". Esse raciocínio nem sempre está correto. As discussões em grupos costumam produzir verbatins (conceitos verbais), mas não produzem fatos. Não raramente o anunciante e sua agência ficam sabendo, através de uma "group discussion", o que dizer sobre um produto ou sobre a companhia (os "copy points"), mas não têm idéia de como dizer (o "approach"). Café Um exemplo histórico dos riscos que o anunciante pode correr quando resolve definir a personalidade de um produto, embasado apenas em "focus groups", ocorreu no mercado norte-americano por ocasião do lançamento do café instantâneo, uma categoria que, ao contrário do que se imagina, não foi um sucesso instantâneo. Concentrando seus apelos unicamente nas vantagens de rapidez e praticidade da preparação, o novo produto foi amplamente rejeitado pelos consumidores, que reclamavam do seu gosto diferente do café tradicional. Prevendo o naufrágio, os fabricantes do instantâneo partiram para os "blind taste tests" (tipo de degustação em que os consumidores provavam vários tipos de cafés não identificados). Descobriu-se que apenas uma pequena parcela dos provadores percebia diferenças de sabor entre as duas categorias de café. Outras pesquisas concluíram que o perfil dos poucos adeptos iniciais do produto instantâneo era o mesmo dos consumidores do café tradicional: donas-de-casa, preocupadas com o bem-estar e a saúde da família. Toda a linha de argumentação da campanha foi mudada. Em vez de apelos como "fácil", "rápido" e "conveniente", que faziam a mulher sentir alguma culpa por estar mudando antigos hábitos domésticos, a propaganda passou a enfatizar a semelhança de paladar entre o café instantâneo e o tradicional, tudo sob um clima de carinho, satisfação e reconhecimento da família. E foi assim que a nova categoria decolou para ganhar espaço no mercado. Fototestes As associações verbais ou as reações dos consumidores aos fototestes utilizados nas discussões em grupo são importantes para avaliar valores percebidos de um produto ou da marca. Mas os resultados de pesquisas exploratórias não podem ser projetados, como acontece com os estudos quantitativos, nos quais os consumidores são entrevistados de forma independente e extensiva por meio de amostragens verdadeiramente representativas. Texto Anterior: Agências precisam se renovar, diz Giovanni Próximo Texto: Mitos do Franchising (1) Índice |
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