São Paulo, segunda-feira, 4 de agosto de 1997
Texto Anterior | Próximo Texto | Índice

Ainda a avaliação dos patrocínios

HELCIO EMERICH

O assunto aqui abordado há duas semanas ("Medindo os efeitos do patrocínio") gerou vários telefonemas e faxes ao colunista, principalmente de executivos da área de pesquisas de mercado e de profissionais do marketing esportivo. A SSK Pesquisas, da capital, nos enviou seu portfolio para demonstrar que é capaz de realizar estudos quantitativos e qualitativos sobre preços, distribuição e outros tipos de informações de mercado com o máximo de rapidez e confiabilidade, fatores que sempre pesam quando se pretende contratar uma empresa de pesquisas. Embora o trabalho da SSK não esteja especialmente dirigido para o marketing esportivo, não há porque duvidar da sua competência, já que ela conta com clientes do porte da IBM, Shell, Basf e Bombril.
Mais voltada para a aferição dos resultados dos eventos e patrocínios esportivos, a Informídia, também da capital, se adiantou na criação de uma metodologia própria para medir o número e o valor das exposições obtidas pelo merchandising do anunciante durante a transmissão pela TV de uma partida de futebol ou de qualquer outra modelidade esportiva.
Tomando como exemplo um evento como a final do último campeonato paulista de futebol (Corinthians x São Paulo, estádio do Morumbi, 5/6/97), a empresa contabilizou com exatidão quantas vezes os logotipos dos patrocinadores das duas equipes apareceram na tela das emissoras de TV que transmitiram a partida e quantos segundos durou cada aparição.
Na Rede Globo (e para só capítulo dos uniformes de quatro jogadores) o logo do Banco Excel foi mostrado nove vezes na camisa do goleiro Ronaldo, do Corinthians, num total de 31 segundos e 21 vezes na camisa do Marcelinho, (59s).
Pelo lado do São Paulo, o nome da Data Control na camisa do zagueiro Bordon apareceu oito vezes (19s) e na do atacante Dodô sete vezes vezes (22s).
Mas a sofisticação do trabalho da Informídia vai além: o patrocinador recebe um relatório detalhado que inclui também o número, a secundagem e o valor (calculado a preços de tabela da emissora que transmite o jogo) das aparições do seu logotipo nas placas de publicidade, balões, faixas, ou qualquer outra peça promocional colocada no campo pelo anunciante.
O "know-how" desenvolvido pela informídia é uma prova de que, nessa especialização, a propaganda brasileira também não fica nada a dever aos Estados Unidos, onde os investimentos dos anunciantes no esporte envolve cifras bilionárias. É preciso agora que as empresas que se dedicam a esse tipo de serviço comecem a pensar no estágio seguinte, que é o da avaliação qualitativa dos patrocínios, um desafio muito mais complexo porque seu objetivo é a análise de todos os aspectos subjetivos que influem na percepção da marca pelos seus públicos-alvo. Foi a qualidade, aliás, e não a quantidade, o foco do artigo citado no início desta coluna.

Texto Anterior: O antes e o depois
Próximo Texto: Portuários do Rio e da Bahia não vão parar; Copel capta recursos no mercado externo; Belgo-Mineira vai investir em alto-forno; Municípios disputam fábrica da Samsung
Índice


Clique aqui para deixar comentários e sugestões para o ombudsman.

Copyright Empresa Folha da Manhã S/A. Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução do conteúdo desta página em qualquer meio de comunicação, eletrônico ou impresso, sem autorização escrita da Folhapress.