São Paulo, domingo, 7 de setembro de 1997 |
 |
|
Texto Anterior |
Próximo Texto |
Índice
Executivos aprendem a apagar incêndios
SUZANA BARELLI
A notícia chocou a população, e as vendas caíram. Mas, em 92, a empresa já contava com a confiança dos consumidores, graças à eficiente política de comunicação. Menos de dois meses depois, a Van Melle se complicou com suspeitas de cocaína em suas balas. No início, notícias confusas sobre o fato confundiram consumidores. A comercialização da bala foi proibida por quase 15 dias, e a empresa teve dificuldade para recuperar sua imagem. O primeiro caso é um exemplo da nova estratégia que ganha força entre as empresas: em vez de fugir, aprender a administrar crises. O segundo, vai para o lado oposto. Afinal, diz Henrique Lage, 44, gerente de segurança e ecologia da Novartis (indústria farmacêutica), crises não marcam hora para bater na porta das empresas e é preciso saber responder a elas. A Aberje, associação brasileira de comunicação empresarial, confirma a tendência. No início da década, pouco mais de 10% das 1.100 empresas associadas participavam de algum programa de "media training" (seminários que ensinam a lidar com a comunicação) ou de administração de riscos. "Hoje, mais de 90% de nossas associadas já participam de seminários na área", diz Paulo Nassar, 45, secretário-executivo da Aberje. Início "É a preocupação com a crise que traz o cliente", diz Flávio Valsani, diretor-presidente da LVBA, empresa que faz assessoria na área. A preocupação da Novartis começou em 1986, quando um incêndio numa filial européia da Sandoz (uma das empresas que formaram a Novartis em 96) trouxe enormes problemas à marca. Desde então, a multinacional montou equipes de emergência capazes de atender a qualquer demanda, desde passar informação à população até resolver o problema ecológico. Notícia negativa Roberto Parlato, gerente de assuntos públicos e institucionais da Nestlé, diz que, após o incidente de 91, a empresa começou a participar de "media training". "Estamos suscetíveis a muita coisa e é preciso saber falar em público." Falar com o público, no caso, é tentar apagar o incêndio causado por uma notícia negativa. No caso da ameaça de contaminação, a Nestlé optou por nomear um porta-voz -seu diretor jurídico- para transmitir informações à imprensa e aos consumidores. O leite Ninho voltou às mamadeiras. O antiexemplo aconteceu com uma empresa química em São Paulo. Uma substância não-tóxica vazou em uma das unidades. Procurada pela população, a empresa negou o fato -afinal, a substância não faria mal a ninguém. No dia seguinte, jornais locais exibiam a notícia com destaque, com reportagens baseadas em depoimentos desesperados de pessoas mal-informadas. Pior, impossível. Texto Anterior: Empresário quer regra para setor privado Próximo Texto: Eles estudam para falar em público Índice |
Copyright Empresa Folha da Manhã S/A. Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução do conteúdo desta página em qualquer meio de comunicação, eletrônico ou impresso, sem autorização escrita da Folhapress. |