FERNANDO RODRIGUES
DA SUCURSAL DE BRASÍLIA

O governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva conseguiu reduzir o valor nominal gasto com publicidade federal e ter mais exposição na mídia se comparado ao do seu antecessor, Fernando Henrique Cardoso.
Pelos cálculos da Secom (Secretaria de Comunicação de Governo e Gestão Estratégica), o volume de comerciais é hoje um terço maior do que no final do período de Fernando Henrique Cardoso no Planalto (1995-2002).
"Esse governo tem mais poder de fogo de comunicação. Conseguiu isso a partir de uma negociação realizada com os veículos de comunicação", diz Caio Barsotti, subsecretário de publicidade da Secom. Para ele, "os veículos têm sido sensíveis ao veicular propagandas de interesse do Brasil".
Barsotti se refere a comerciais como o do slogan "o melhor do Brasil é o brasileiro" e à campanha do desarmamento, que incentivou a entrega de armas.
No caso da propaganda "o melhor do Brasil...", o custo estimado apenas de veiculação é de R$ 50 milhões. "Mas muitas rádios estão reproduzindo e não há controle total sobre tudo o que foi veiculado, que pode ser maior do que essa estimativa", diz Barsotti sobre a campanha produzida e veiculada pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) sem custo direto para o governo. O espaço em meios de comunicação foi em parte doado pelos veículos.
O mesmo ocorreu com a campanha do desarmamento. O governo produziu os filmes. A veiculação não teve custo. "Não temos o valor exato, mas, por alto, ficou entre R$ 15 milhões e R$ 20 milhões", diz Barsotti.
Esses valores recebidos indiretamente pelo governo explicam, em parte, o valor relativamente menor de gasto total publicitário do período de Lula na comparação com o de FHC.
Só há estatísticas disponíveis de 1998 para cá. O tucano gastou sempre acima de R$ 600 milhões por ano com veiculação de propaganda, considerando-se as administrações direta (Presidência, ministérios, autarquias etc.) e indireta (estatais). Em 2001, o valor anual chegou a R$ 806 milhões.
Os gastos com produção de comerciais, propaganda legal (publicação de editais e balanços) e patrocínio não são divulgados de maneira consolidada pelo governo. Estima-se no mercado que fiquem entre R$ 200 milhões e R$ 250 milhões por ano. A despesa total com propaganda, portanto, fica por volta de R$ 1 bilhão por ano, o que faz do governo federal o maior anunciante do país.
No seu primeiro ano de governo, em 2003, Lula gastou R$ 563,3 milhões apenas com a veiculação de comerciais -uma queda de 12,4% sobre os R$ 643,4 milhões investidos por FHC em 2002.
Em 2004, Lula gastou R$ 525,3 milhões até outubro. Segundo dados preliminares, deveria fechar o ano em torno de R$ 620 milhões de investimentos em propaganda -seria um aumento de 13,61% em relação a 2003, mas ainda abaixo dos R$ 643,4 milhões gastos no último ano de FHC.
A diferença agora é o processo de terceirização informal de certas campanhas e a redução dos valores de veiculação que o governo negociou no início da gestão.
"Hoje, gastamos o mesmo que o governo anterior -ou até um pouco menos- e fazemos um terço a mais de publicidade. Quem questiona esse fato está questionando a nossa competência. A pergunta a ser feita é por que o governo anterior não fez isso", diz o subsecretário. Segundo ele, no início do governo "havia emissoras de rádio que davam desconto de 20% sobre o preço de tabela para veicular anúncios". Após negociação com a Secom, "o desconto agora é de 70%".
O ministro Luiz Gushiken (Secom) teve papel fundamental na criação do bom relacionamento entre governo e meio publicitário.
Quando estava para ser aprovada no Congresso em 2004 a medida provisória 183, que alterava a cobrança da Cofins (Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social), Gushiken vocalizou dentro do governo o pleito das agências de publicidade. Conseguiu dobrar o Ministério da Fazenda e a Receita Federal. O ministro passou então a ser admirado por vários publicitários.
Daí a conseguir que fosse montada uma campanha com custo zero para o Planalto foi um pulo. Assim nasceu a propaganda "o melhor do Brasil é o brasileiro", cujo mote foi idealizado por Gushiken, mas a produção foi bancada pelas agências de publicidade. A idéia é continuar com a mesma estratégia nos próximos anos.
Na explicação de Barsotti, essas experiências "transcendem o conceito de republicano de comunicação pública, pois são campanhas que não prestam conta de uma determinada ação do governo". Para ele, "essa campanha pode ser enquadrada numa categoria de promoção do próprio brasileiro para si mesmo. O governo não poderia investir recursos nesse tipo de propaganda."


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