ADRIANA MATTOS
da Reportagem Local

Os provedores de acesso à Internet no país carregam um "déficit publicitário" em suas contas há anos.
Para reforçar suas marcas no mercado, essas empresas desembolsam muito mais em mídias tradicionais, como revistas e televisão, do que recebem de seus anunciantes das páginas virtuais.
A diferença de valores deve chegar neste ano a R$ 840 milhões. A conta é simples: apenas para reforçar sua presença no mercado, os provedores devem gastar R$ 1 bilhão em propaganda, segundo dados da AMI (Associação de Mídia Interativa).
Esse dinheiro será aplicado em filmes publicitários e outdoors, por exemplo, e representa o dobro do investido no ano passado.
Mas essas empresas devem faturar R$ 160 milhões em publicidade neste ano, ou apenas 16% de seus próprios investimentos em mídia tradicional.
Aqueles que estão na ponta, liderando o ranking das maiores verbas destinadas a anúncios em TV, jornais, revistas e outdoors, são: Americanas.com, iG, Arremate e Universo Online (UOL), segundo quatro agências de publicidade consultadas pela Folha. São esperadas mudanças a curto prazo, com a chegada do Globo.com.
A empresa mantém sigilo, mas o mercado avalia que a empresa gastará R$ 40 milhões em marketing apenas neste ano.
A diferença entre gastos e receitas em publicidade não é considerada problemática pelo setor. "O fato de o déficit dobrar no ano, de R$ 420 milhões para R$ 840 milhões, faz parte do jogo", diz Antonio Rosa, presidente da AMI.
O valor é relativo aos investimentos das 80 empresas associadas à AMI. Segundo ele, há companhias investindo até 70% de sua receita mensal em ações de marketing.
"Com a enxurrada de provedores no país, os líderes de mercado precisam se fortalecer ou perderão participação", diz. "Ao mesmo tempo, aqueles que agora desembarcam no país são obrigados a adotar uma política agressiva na publicidade, pois do contrário não serão percebidos."
O equilíbrio nas despesas e receitas em marketing parece longe de ser atingido e empresários e entidades do setor não se arriscam a prever o dia da virada. Até porque, há certa dificuldade das entidades em calcular o tamanho do faturamento do mercado.
A Abranet, associação que representa os provedores, e a AMI não têm o número de assinantes no país hoje, ou mesmo dados de faturamento das companhias apenas com o acesso.
Porém levantamentos da Abranet mostram que 75% do total de usuários são assinantes no Brasil, nos últimos três anos consecutivos. Se a taxa permanecer, dos 8 milhões de usuários da rede previstos neste ano pela associação, 6 milhões serão assinantes.
Sabendo que o gasto médio do internauta, apenas com mensalidade, deve ficar em R$ 20 em 2000, a receita dos provedores no país (com o acesso) pode ser de R$ 120 milhões por mês, ou R$ 1,44 bilhão por ano.
É preciso lembrar que o serviço de acesso gratuito deve abocanhar parte desses novos assinantes. Isso quer dizer que nem todos pagarão mensalidade, e uma parcela da receita do segmento poderá cair.
A expectativa é que, com o passar dos anos, menos provedores concentrarão maiores volumes de verba publicitária das empresas. Razão: o movimentado processo de fusão e aquisição de provedores locais, liderado pelos maiores do mercado.
"Anunciaremos uma série de aquisições na América Latina ainda neste ano, talvez três ou quatro, e o Brasil está incluído", diz Cláudio Pecorari, presidente da PSINet, terceiro maior provedor do país, com 140 mil assinantes.
Desde abril de 1999, a PSINet adquiriu oito companhias nacionais -na Bahia, Minas Gerais, Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília.
No final de março, a Velocom, uma das controladoras da Vésper, adquiriu o provedor BRHS, que presta serviços a 18 cidades brasileiras. A Telefônica já tem em sua carteira o Terra (ex-ZAZ), segundo maior provedor do País.
Com as incorporações e alta mortalidade de provedores de pequeno porte, a Abranet tem registrado queda no número de empresas que dão acesso à rede.
Até o final deste ano, devem continuar no mercado em torno de 150 a 200 empresas. No final de 1999 existiam entre 280 e 300, segundo estimativa de analistas. Para sobreviverem, os pequenos terão de dar mais espaço para conteúdo em suas páginas.
Cerca de 70% do faturamento dos provedores nanicos vem do pagamento da mensalidade ao serviço de acesso gratuito. Sem informação nas páginas, será difícil as empresas menores manterem sua receita. Além disso, será preciso um planejamento a médio e longo prazos e a divulgação de sua marca dentro da própria rede.


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