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EVENTO FOLHA
Tamanaha compara planejamento de campanha a estratégia militar
Propaganda é guerra, diz publicitário
DA REDAÇÃO
Na propaganda é
necessário planejar
e conhecer o mercado, o cliente, o
público e o produto
para ter sucesso, assim como na guerra é necessário
conhecer o adversário, as próprias forças e o campo de batalha.
Essa é a opinião do publicitário
Paulo Tamanaha, presidente da
agência Midiaresultado e professor de gerenciamento da comunicação do curso de pós-graduação
da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Tamanaha
deu a palestra "Planejamento de
Mídia" na Folha no dia 27 de junho. A palestra faz parte do ciclo
quinzenal Arena do Marketing.
De acordo com o publicitário, a
exigência cada vez maior dos
clientes por eficiência torna o planejamento de mídia fundamental
em uma campanha publicitária.
Após a criação de uma peça (campanha), deve-se planejar quais
veículos de comunicação serão
usados, em que período e com
que intensidade.
Com isso, busca-se determinar
quantas pessoas serão atingidas
pela mensagem, que classe social
a receberá e em que intensidade.
O plano depende da verba publicitária disponível, da estrutura
de planejamento -para evitar
que acabe havendo alguma coisa
feita com improviso-, da estratégia de comunicação e da tática,
que, na definição do publicitário,
é o detalhamento da campanha.
O trabalho dos publicitários, segundo Tamanaha, ficou muito
mais difícil nos últimos dez anos.
Com a abertura dos mercados, os
clientes se tornaram cada vez menos pacientes, exigindo compromisso com o resultado e, portanto, um planejamento eficiente.
Tamanaha ressalta a importância de atingir o cliente da melhor
maneira. "Eu não vejo a necessidade. Vejo o desejo. Em seguida,
eu vejo a marca. Mas não é a marca que eu vejo. É a imagem."
O publicitário citou o imperador francês Napoleão (1804
-1815). "Vencer uma batalha é conhecer o inimigo, o terreno e as
próprias forças, e saber exatamente as condições que você tem
para triunfar perante o inimigo.
Perder a batalha é perder a vida."
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