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COMUNICAÇÃO & MERCADO
Cadeia de influência
HELCIO EMERICH
A expressão "word of
mouth" (que no Brasil virou
"boca a boca") foi adotada
pelos profissionais de comunicação norte-americanos para designar a divulgação informal e espontânea que alguém faz, de um
produto ou serviço, para
outras pessoas. Uma das
mais antigas modalidades
de propaganda, já existia
antes da comunicação ter
se estruturado como disciplina de marketing.
Precursores da "propaganda oral" foram os vendedores que percorriam
com suas carroças o velho
oeste dos Estados Unidos
oferecendo tônicos rejuvenescedores e, por aqui, os
mascates que em lombo de
burro penetravam no sertão para vender agulhas,
pentes, pó-de-arroz e outros objetos de desejo da
época.
Alguém poderá indagar
se nos tempos de hoje, dominados pela massificação
sem precedentes da mídia
impressa e eletrônica, a
propaganda boca a boca
ainda faz sentido. Não só
faz, como se transformou
numa técnica que pode ser
"gerenciada" pelo anunciante. Considere o seguinte: muitos consumidores
dispostos a comprar um
produto não gostam de
perder tempo pesquisando
informações impressas em
anúncios, catálogos e folhetos. Eles preferem ouvir
usuários do produto ou "experts" cuja opinião acaba
influenciando sua decisão
de compra.
Em seu livro "Customers
for Life", o legendário vendedor de carros norte-americano Carl Sewell afirma
que o boca a boca é mais
eficiente do que comerciais
na TV. As pessoas não costumam admitir que foram
influenciadas pela propaganda, mas um consumidor
satisfeito não se inibe ao falar bem de um produto para amigos, parentes ou colegas, que por sua vez contam para outras pessoas.
Essa espécie de corrente da
felicidade não tem fim, mas
convém não esquecer que a
cadeia funciona da mesma
maneira no sentido negativo, quando um consumidor
insatisfeito fala mal do produto.
Considere também que
nem sempre o consumidor
faz a sua escolha com base
em fatores científicos, técnicos ou racionais, mas movido por uma avaliação essencialmente subjetiva ou
emocional. Isso valoriza a
recomendação pessoal de
quem já "adotou" um produto, um serviço ou uma
marca (a opinião é mais
convincente do que o fato).
As estratégias para se deflagrar uma ação de "word
of mouth" são muitas, a começar pelas iniciativas destinadas a criar "good will"
por parte da imprensa e dos
centros de influência (lideranças de categorias sociais, profissionais, culturais
etc.). A presença em eventos públicos, como feiras e
exposições, também pode
gerar um processo de comentários favoráveis. Na
propaganda, o recurso clássico ainda é o da campanha
testemunhal. O depoimento de uma mulher sobre um
airbag que salvou sua vida
num acidente de carro tem
muito mais poder multiplicador de persuasão do que
qualquer argumentação
técnica sobre o equipamento.
Helcio Emerich é jornalista, publicitário e vice-presidente da agência Almap/BBDO.
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