HELCIO EMERICH


A expressão "word of mouth" (que no Brasil virou "boca a boca") foi adotada pelos profissionais de comunicação norte-americanos para designar a divulgação informal e espontânea que alguém faz, de um produto ou serviço, para outras pessoas. Uma das mais antigas modalidades de propaganda, já existia antes da comunicação ter se estruturado como disciplina de marketing.
Precursores da "propaganda oral" foram os vendedores que percorriam com suas carroças o velho oeste dos Estados Unidos oferecendo tônicos rejuvenescedores e, por aqui, os mascates que em lombo de burro penetravam no sertão para vender agulhas, pentes, pó-de-arroz e outros objetos de desejo da época.
Alguém poderá indagar se nos tempos de hoje, dominados pela massificação sem precedentes da mídia impressa e eletrônica, a propaganda boca a boca ainda faz sentido. Não só faz, como se transformou numa técnica que pode ser "gerenciada" pelo anunciante. Considere o seguinte: muitos consumidores dispostos a comprar um produto não gostam de perder tempo pesquisando informações impressas em anúncios, catálogos e folhetos. Eles preferem ouvir usuários do produto ou "experts" cuja opinião acaba influenciando sua decisão de compra.
Em seu livro "Customers for Life", o legendário vendedor de carros norte-americano Carl Sewell afirma que o boca a boca é mais eficiente do que comerciais na TV. As pessoas não costumam admitir que foram influenciadas pela propaganda, mas um consumidor satisfeito não se inibe ao falar bem de um produto para amigos, parentes ou colegas, que por sua vez contam para outras pessoas. Essa espécie de corrente da felicidade não tem fim, mas convém não esquecer que a cadeia funciona da mesma maneira no sentido negativo, quando um consumidor insatisfeito fala mal do produto.
Considere também que nem sempre o consumidor faz a sua escolha com base em fatores científicos, técnicos ou racionais, mas movido por uma avaliação essencialmente subjetiva ou emocional. Isso valoriza a recomendação pessoal de quem já "adotou" um produto, um serviço ou uma marca (a opinião é mais convincente do que o fato).
As estratégias para se deflagrar uma ação de "word of mouth" são muitas, a começar pelas iniciativas destinadas a criar "good will" por parte da imprensa e dos centros de influência (lideranças de categorias sociais, profissionais, culturais etc.). A presença em eventos públicos, como feiras e exposições, também pode gerar um processo de comentários favoráveis. Na propaganda, o recurso clássico ainda é o da campanha testemunhal. O depoimento de uma mulher sobre um airbag que salvou sua vida num acidente de carro tem muito mais poder multiplicador de persuasão do que qualquer argumentação técnica sobre o equipamento.