ISABEL CLEMENTE
em São Paulo

A privatização do sistema Telebrás, marcada para o dia 29 deste mês, e a competição aberta pela concessão da Banda B de telefonia celular estão garantindo gordos negócios para um setor que só tende a crescer junto com a competição nos serviços de telecomunicações: publicidade.
Antes inexistentes ou reduzidas, campanhas de empresas de telefonia celular, serviço móvel especializado digital -chamado trunking- e pager aparecem cada vez mais em outdoors, TVs, rádios, revistas e jornais.
Muitas empresas consultadas pela Folha estão chegando ao mercado publicitário e investindo com uma verba que chega a ser, em média, até 150% maior que a destinada ao setor ano passado. O valor total a ser investido, nem todas revelam.
Apesar de não existir ainda uma categoria "telecomunicações" agrupando essas empresas no ranking dos maiores anunciantes do país, elas são fortes concorrentes a despontar como as maiores investidoras desse mercado, diz Jacques Eskinazi, diretor-executivo da ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes).
Já no ranking da Nielsen de 96 uma loja de aparelhos móveis de comunicação tinha sido o destaque entre os 30 maiores anunciantes do país.
A Univercell, dona da rede CellCenter, despontava em 16º lugar no ranking, quando ocupara apenas a 101ª posição no ano anterior, segundo o jornal especializado Meio & Mensagem.
Luiz Cláudio Azevedo, diretor de operações da J. Walter Thompson, agência que é dona de uma das contas da Embratel, destaca que o investimento das "teles" regionais e da Telebrás, ainda sob a batuta do governo, tende a aumentar quando as empresas passarem para a iniciativa privada.
Segundo Azevedo, a área de telecomunicações recebe atualmente cerca de um terço da verba publicitária do governo, que no ano passado bateu nos R$ 466 milhões.
Pode-se encontrar hoje desde milionárias campanhas internacionais, como o filme da Motorola que usa trilha sonora do conjunto de rock inglês Rolling Stones a um custo de US$ 100 milhões para todo o mundo, a soluções nacionais, como a da Nextel.
Com bom humor, a Nextel, multinacional que oferece serviço de comunicação móvel digital, critica, em cinco filmes para a TV, as falhas da comunicação móvel, enquanto tenta vender seu produto, o trunking -disponível apenas para empresas.
A propaganda, realizada pela agência Touché, foi o pontapé inicial de um pacote de investimentos em marketing da Nextel com um valor de R$ 4,5 milhões previsto para este ano, contra "praticamente nada no ano passado", segundo o presidente da empresa, Sebastião Alpha.
A Metrophone, concorrente da Nextel, investirá R$ 5 milhões em mídia em 1998. É o primeiro investimento da empresa em publicidade, afirma seu presidente, José Carlos Aguilera.
Outro segmento também em ascensão em termos de publicidade é o de pager, ou radiochamada, cuja verba publicitária deverá chegar a R$ 30 milhões este ano.
A estimativa é da da Abrac (Associação Brasileira das Empresas de Radiochamada). Em 97, foram investidos R$ 25 milhões.
A Teletrim, pioneira do serviço no Brasil, tem uma campanha no Rio de Janeiro avaliada em R$ 1,5 milhão, segundo o gerente de marketing da empresa, José Melo.
A tendência, segundo ele, é que a verba aumente. Melo destaca que o mercado hoje conta com 40 empresas de porte, contra apenas 3 que atuavam há seis anos, quando o serviço foi inaugurado no país.
"Isso sem falar na competição de outros serviços de comunicação móvel disponíveis", diz Melo.



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