ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

Sob o comando de Luiza Helena Trajano Rodrigues, 53, o Magazine Luiza entra hoje no mercado de varejo da capital paulista, o maior do país e dominado pela Casas Bahia. Quarta maior rede de eletrônicos do Brasil, a empresa abre na manhã de hoje as portas de quatro lojas "virtuais" que irão operar na periferia da cidade.
Os pontos de venda estão localizados na zona leste, em bairros com alta densidade populacional e famílias com renda média mensal de dois a quatro salários mínimos, diz a empresa. As lojas não terão as mercadorias. Apenas computadores e alguns vendedores. O consumidor escolhe o produto por meio de fotos armazenadas no terminal de compras da rede (são 18 mil imagens arquivadas) e a forma de pagamento. Dias depois, recebe em casa a mercadoria.
Por meio dessa operação no mundo virtual, a rede com 251 pontos no país -a Casas Bahia tem 380 lojas- coloca o pé na capital dominada pelas lojas convencionais. Nenhum dos líderes do segmento opera nesse formato eletrônico. As lojas da rede, com 200 metros quadrados, diferem muito das dos concorrentes -com 1.000 metros quadrados e que acumulam estoques que atingem R$ 400 mil por loja.
"Tive muita sorte e ajuda de Deus até aqui. Agora, numa nova fase, estamos colocando em São Paulo um formato de loja que temos desde 1992. Acho que vai dar certo", diz Luiza.
Foi uma tacada muito calculada pela companhia, que até então só atuava no interior de São Paulo e em outros Estados. A empresa fez o mapeamento dos concorrentes do Magazine na cidade, calculou a renda média das regiões e o potencial de gasto. E desistiu de pontos em que teria de concorrer diretamente com os líderes do setor.
Escolheu a zona leste como "teste", afirma Luiza, porque, entre outras razões, a região tem as mesmas características das pequenas cidades em que já atua. "Estamos entrando devagarinho Não quero nem que meus concorrentes percebam", diz Luiza. Afirma que quer "comer pelas beiradas". Nisso, há vantagens e desvantagens
Por um lado, a empresa não precisará carregar os estoque de uma loja física. Estoque parado eleva o custo. A rede também investe menos dinheiro em pontos on line. Uma loja virtual equivale a 20% dos custos de inauguração de um ponto tradicional. Cada uma das quatro lojas abertas hoje precisou de um investimento de R$ 250 mil.
Por outro lado, a empresa tem desafios de logística e de aceitação do modelo. Para entregar em São Paulo, precisará investir em um centro de distribuição próximo. O mais perto fica em Sorocaba (SP). Além disso, há o risco da rejeição ao formato, algo que a empresa e analistas acreditam não ser um problema.
"O Magazine Luiza não faz maluquices. O modelo foi testado. Além disso, de forma acertada eles começam devagar, para não tropeçar no próprio passo", diz Alberto Serrentino, sócio da consultoria GS&MD.
A companhia admite que pode abrir uma loja convencional em São Paulo em 2005, mas não dá detalhes. Quanto ao modelo virtual, afirma que há espaço para mais 40 lojas dessas na cidade.
Com R$ 1,4 bilhão de previsão de receita anual, a rede encosta na Lojas Colombo, a terceira colocada no ranking do ano.


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