ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

Um casal de idosos pede à empregada para guardar todos os rótulos dos alimentos comprados numa loja. A câmera foca os produtos por quatro segundos. Corta. Entra o "break" comercial. Na volta, uma comerciante diz que se tornou consultora de beleza de uma empresa. Pronto, está feito.
Um capítulo de "Mulheres Apaixonadas", a novela da Rede Globo, adicionou mais um minuto e quarenta segundos em propaganda -o equivalente a mais de 40% do período de um intervalo comercial no horário nobre, que dura até quatro minutos.
Responsável por até 3,5% do faturamento das redes de TV em merchandising -em 2001 respondia por 2,5%, segundo a Folha apurou- essas inserções comerciais em novelas se tornaram saída para as empresas no atual período de renda minguada e anunciantes com receita contada.
"Na crise, o merchandising é muito mais "vendedor". Seu custo é irrisório se comparado ao de um filme para TV", diz Luis Padilha, diretor da F/Nazca. Explicando: um comercial para TV não sai por menos de R$ 250 mil. Isso apenas para "fabricá-lo". A veiculação vai custar mais até R$ 150 mil se for exibida por 30 segundos no horário nobre (aquele a partir das 20h) da Globo. No SBT, o valor fica em R$ 80 mil. Mas, no merchandising, a conta é outra.
Uma inserção em "Mulheres Apaixonadas" não inclui quase nenhum gasto. Paga-se basicamente pelo "uso" do espaço. São amargos R$ 412 mil por uma ou duas inserções, mas desembolsa-se bem menos do que isso porque a rede vende pacotes.
A Lojas Cem, por exemplo, desembolsou R$ 250 mil para comprar um pacote de 15 ações na novela "A Pequena Travessa", no SBT. Está certo que a rede só apareceu três vezes, não 15, como era acertado -a loja reviu o contrato porque achou a ação "grosseira", apurou a Folha. O fato é que, isoladamente, um merchandising custaria até um quarto desse valor, pelas contas de agências.
As ações se proliferam em todos os canais. No ano passado, a Record chegou a ter 20 ações de merchandising no "Programa Raul Gil". Paga-se R$ 60 mil cada. Com as inserções, roubava-se 1.800 segundos do programa -em cinco horas e meia de programa, 30 minutos eram para vender algo.
"Se percebemos que passamos do limite, revemos a frequência. Hoje, há 12, 13 ações por programa [Raul Gil]", conta Alessio Castelli, gerente da área da Record.
Dinheiro público não é desprezado. A prefeitura de Foz do Iguaçu pagou R$ 230 mil para que as cataratas da cidade fossem focalizadas num capítulo do programa "Carga Pesada", da Rede Globo. O valor paga até quatro episódios.
A Rede Globo, procurada pela Folha, diz que as ações cresceram porque o modelo é bem sucedido. A rede não comenta valores e informa que o padrão de qualidade proíbe ações fora do contexto da novela. Talvez por isso exista uma equipe em permanente contato com roteiristas para que se consiga encaixar merchandisings nos capítulos, sempre que possível.
Foi o que aconteceu na semana passada. Um desfile de moda foi montado para ser um dos quadros de "Mulheres Apaixonadas". Sob os holofotes estava não só o novo galã da novela (Rafael Calomeni, o Expedito, que faz papel de modelo) como uma marca de sapatos populares. A marca teve produtos expostos nesse desfile em um capítulo que superou 45 pontos de audiência -cada ponto equivale a 80 mil domicílios.
As redes de TV dizem se esforçar para tornar as ações de merchandising sutis. Anunciantes, porém, já tiveram problemas. E telespectadores rejeitam o que não é bem feito. Marcelo Duarte, diretor de desenvolvimento comercial da TV Globo, informa em nota: "O bom merchandising é aquele que é bom para a novela, o que é sinônimo de bem inserido (...) Se a ação não estiver integrada à trama e não tiver a mesma função que cada cena tem, que é de acrescentar algo à narrativa, o espectador percebe e rejeita".



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