HELCIO EMERICH
No Brasil já existem escritórios e profissionais com excelente nível e plena capacidade para o desenvolvimento de nomes e marcas para empresas, produtos e serviços. Mas essa disciplina da comunicação ainda engatinha em nosso país.
Por inércia ou economia, muitos anunciantes brasileiros continuam encarando a tarefa como atribuição normal das agências de propaganda. Outros preferem as soluções domésticas, recorrendo à "criatividade" dos seus aspones ou ouvindo palpites dos gênios da família.
Poucas companhias admitem a hipótese de mudar ou atualizar suas antigas denominações, algumas de extração meio artesanal (Pão de Açúcar, Ponto Frio, Atacadão, Garoto), de origem patronímica (J. Macedo, Paes Mendonça, Odebrecht), geográfica (Pernambucanas, Itapemirim, Chapecó), emprestadas da fauna e da flora (Arapuã, Perdigão, Azaléia), quando não derivadas de uma possível devoção religiosa (São Geraldo, Santa Elisa).
Até aí, nada de mais. Não se pretende que nomenclaturas tradicionais, consagradas no mercado, mudem apenas por mudar. Em todo o mundo, o batismo de grandes conglomerados também seguiu processo histórico semelhante.
Não raramente se recorria a brasões familiares (Ford, Opel, DuPont, Krupp, Benetton) ou se apropriava dos nomes dos países ou regiões onde as empresas nasciam (Canadian Pacific, California Packaging, Ohio Oil). Na era da informação e do marketing, porém, esses velhos critérios não fazem mais sentido.
O desenvolvimento ou a mudança da identidade de empresas ou produtos tornou-se uma sofisticada especialização que incorpora técnicas de pesquisa, design, computação gráfica e arquitetura (quando envolve também a programação visual).
A cada ano, nos Estados Unidos, cerca de 1.500 empresas trocam ou reformam suas nomenclaturas e 20 mil produtos novos são lançados no mercado. A demanda por novos nomes virou uma busca frenética.
Os 500 escritórios que se dedicam exclusivamente a essa atividade cobram de US$ 2.000 a US$ 10.000 por um projeto simples, que consiste em fornecer ao anunciante apenas uma relação de nomes, sem outros desdobramentos, como a criação de logotipos, estudos para papelaria, identificação visual etc.
Mas o custo pode ir às nuvens em projetos especiais. A Toyota norte-americana pagou US$ 10 milhões pelo nome do seu automóvel Lexus, selecionado entre uma lista inicial de 600 sugestões desenvolvidas pelo escritório Lippincott & Margulies.
A Radio Corporation of America, antes conhecida como RCA Victor, viveu um "case" exemplar de mudança de identidade. O velho e restritivo nome da corporação nada mais tinha a ver com a sua nova realidade. "Radio" não era mais seu negócio (ela já estava nos programas espaciais da Nasa) e nem queria ser apenas "of America" (tornara-se uma empresa mundial).
A solução foi eliminar as palavras obsoletas e unificar tudo sob a sigla "RCA". Só o projeto, da mesma Lippincott & Margulies, custou US$ 20 milhões e levou cinco anos para ser implantado porque implicava reformular desde o cartão de visitas do presidente até a decoração dos escritórios, fachadas, veículos e a comunicação da companhia em todo o mundo.
Concluiremos esta série na próxima semana.