São Paulo, sábado, 11 de janeiro de 2003
 |
 |
|
Texto Anterior | Próximo Texto | Índice
ARTIGO Coca-Cola põe famosos em situações embaraçosas
SHERRY DAY
Relembrando as campanhas publicitárias do passado, mas de olho nos consumidores do futuro, a Coca-Cola Company anunciou ontem a maior reformulação de sua estratégia de
marketing e publicidade em uma
década para sua marca líder, a Coca-Cola Classic, que passa por um
período de estagnação.
O tema da nova campanha
-"Coca-Cola... Real"- relembra slogans usados ao longo dos
últimos 60 anos, como "é real" e
"não se pode vencer a Coca-Cola
real". Os executivos da Coca-Cola
e de suas agências de publicidade,
a McCann-Erickson WorldWide
Advertising, de Nova York, e a
Berlin Cameron/ Red Cell, disseram que a campanha tem por objetivo vincular a marca a uma noção de autenticidade e a momentos genuínos na vida das pessoas.
A campanha, que envolve comerciais de TV e rádio, peças on-line e de mídia impressa e começa a ser veiculada na segunda-feira, é o primeiro grande esforço de marketing da Coca-Cola Classic desde setembro de 2001, quando a empresa tirou seus comerciais do ar depois dos ataques terroristas ao World Trade Center. Nos últimos três anos, a Coca-Cola vem sendo criticada por esforços de marketing insuficientes e slogans fáceis de esquecer. (Alguém se lembra de "Coca-Cola... Curta" ou de "O sabor bom da vida"?). Seu mais recente sucesso publicitário aconteceu nos anos 90, com o slogan "sempre Coca-Cola". Tanto a Coca-Cola quanto a sua principal rival, a Pepsi, vêm perdendo participação de mercado e volume de vendas nos últimos anos, à medida que os consumidores trocam os refrigerantes tipo cola por água mineral, sucos de fruta e outros tipos de refrigerantes, dizem os analistas. Em 1998, a Coca-Cola e a Pepsi tinham participações de mercado de 33,3% e 22,9%, respectivamente, de acordo com a revista especializada "Beverage Digest". Em 2001, último ano para o qual há números completos disponíveis, a fatia de mercado da Coca-Cola era de 19,9% e a da Pepsi, de 13,2%. Com o novo esforço, que inclui novas embalagens e design gráfico, a Coca-Cola se junta ao grande número de anunciantes que vem empregando campanhas de marketing misturando partes de sua história com elementos contemporâneos. A Procter & Gamble trouxe de volta o personagem Mr. Clean e seu jingle dos anos 50, em formatos atualizados, para sua linha Mr. Clean de limpadores líquidos e a marca de cereais Life patrocinou um concurso para encontrar uma criança que seria uma versão moderna do garoto Mikey, que estrelou inúmeros comerciais memoráveis. Robert Hanson, presidente da marca de jeans Levi's na Levi Strauss & Company, de San Francisco disse que "eles [os consumidores" procuram por marcas com valores autênticos", mas que sejam relevantes no mercado atual. A Levi Strauss aprendeu essa lição de maneira dolorosa. Por anos, os anúncios dos jeans Levi's destacavam a herança histórica da empresa, fundada na era da corrida do ouro, e sua ligação com as raízes norte-americanas. Mas os produtos à venda eram considerados pelos consumidores jovens completamente fora de sincronia com os estilos que desejavam -calças de cintura baixa, desbotadas a ácido e com bordados. Agora, a marca Levi's é divulgada com uma mistura de toques tradicionais e modernos. O toque moderno da Coca-Cola vem do uso de cantores e astros de cinema e televisão jovens. Em seu anúncio principal, a Coca-Cola usa Mya e o rapper Common, conhecido por suas canções de temática social, para que cantem a trilha sonora da campanha, "Real Compared to What", uma regravação de "Compared to What", canção de jazz famosa nos anos 60. Os dois músicos cantam o tema em um comercial que os mostram em situações desconfortáveis. Common, por exemplo, não acredita quando um empresário de gravadora tenta convencê-los a autorizar uma linha de bonecos de ação com a sua cara.
O tema "real" também está presente nos comerciais com celebridades. Em "Penelope", por exemplo, Cruz, desacompanhada, entra em um restaurante de beira de praia na Califórnia e pede uma Coca-Cola. Enquanto os fregueses atônitos observam, ela bebe todo o refrigerante de uma vez, coloca a garrafa no balcão e arrota ruidosamente. De repente, fica embaraçada quando percebe as pessoas observando. O uso de celebridades nos comerciais da empresa levou a algumas comparações com as campanhas de marketing da Pepsi, que há muito depende de músicos e cantores, de Britney Spears a Michael Jackson, para promover seus refrigerantes. Mas a Coca-Cola usa celebridades desde os anos 50, entre as quais Marvin Gaye e Aretha Franklin. "Na verdade, estamos tentando usar essas celebridades para que nos ajudem a contar uma história que soe verdadeira para as audiências", disse Chris Lowe, vice-presidente de marketing da Coca-Cola North America. A música é agora um tema central na nova campanha da Coca-Cola. Tanto Mya quanto Common devem apresentar o novo prêmio musical da Coca-Cola, que dará destaque a músicos e bandas sem gravadoras, como parte do American Music Awards. A trilha sonora da campanha fará parte do próximo disco de Mya. A Coca-Cola também está trabalhando com a Universal Music para produzir "Coke FM", um programa de rádio com novos artistas da gravadora. A Pepsi anunciou programa semelhante com a Sony Music em novembro. A campanha "Real" é o primeiro resultado tangível do comando de Steven J. Heyer, novo presidente e vice-presidente operacional da Coca-Cola. Quando Heyer começou a trabalhar para a empresa, há cerca de dois anos, foi encarregado de reformular o marketing da Coca-Cola Classic. Embora os analistas digam que a campanha é uma mudança bem-vinda para a Coca-Cola, alguns imaginam se ela será suficiente para reanimar a empresa. "Trata-se do modelo velho, padronizado, para a Coca-Cola. É uma grande vantagem para a empresa mas, por isso mesmo, não é novo e reluzente", disse Tom Pirko, presidente da Bevmark, uma empresa de consultoria de Santa Barbara, Califórnia. A história da campanha tem tantas intrigas quanto a batalha entre a Coca-Cola e a Pepsi. Depois que os anúncios com o tema "o gosto bom da vida" foram tirados da mídia, os executivos de criação da principal agência da marca, a McCann Erickson, de Nova York, começaram a procurar uma nova idéia. A situação foi aproveitada por uma segunda agência que trabalha para a Coca-Cola, a Berlin Cameron/ Red Cell, de Nova York. A agência propôs o tema "real", que foi escolhido depois de testes com consumidores. Tradução de Paulo Migliacci Texto Anterior: Opinião econômica: A ortodoxia econômica do governo Lula Próximo Texto: Luís Nassif: Os argumentos do bingo Índice |
|
|