ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

Crises de demanda põem em jogo a força de empresas líderes. No atual cenário de retração, parte das grandes marcas já foi "reprovada". Dados da Latin Panel, grupo que controla o Ibope, mostram que as chamadas marcas "premium", mais caras e no topo do ranking setorial, passaram de uma participação nas vendas (em valor) de 32% no primeiro semestre de 2001 para 29% no mesmo período deste ano.
Nesse caso, estão empresas que vendem mercadorias por valores, no mínimo, 10% superiores à média do mercado. Ao mesmo tempo, marcas classificadas como intermediárias -com preço 9% abaixo da média do mercado a até 10% acima- passaram de uma taxa de 40% de janeiro a junho de 2001 para 44% no primeiro semestre deste ano.
Marcas de produtos mais baratos mantiveram, praticamente, sua participação de mercado, de 28% para 27%. A Latin Panel visitou 6.000 domicílios no país de todas as classes sociais.
Levantamento da Folha comprova o fato de que os fabricantes de mercadorias com preços mais elevados (e que perderam mercado) são também os que normalmente lideram o ranking em seus segmentos. As mercadorias das companhias líderes na produção de biscoitos, pratos prontos e detergentes, segundo pesquisa em lojas do Pão de Açúcar, custam entre 10% e 12% acima da segunda marca. Em casos como o do hambúrguer, a diferença entre as marcas chega a 23%.
"Não há dúvida de que essa busca por outras marcas é um efeito da retração na renda do brasileiro. Mas também é claro que o consumidor não abandonou as marcas "premium" de forma definitiva", diz Ana Cláudia Fioratti, diretora da Latin Panel.
O abandono pode não ter ocorrido, mas a troca de marcas é evidente. E ocorre há alguns anos. Mais da metade (52%) das companhias líderes em 35 categorias perdeu participação de mercado de 1998 a 2001.
Por exemplo: a empresa líder no segmento de sorvetes (Kibon) perdeu no período 21 pontos percentuais. No caso do creme de leite, em que a Nestlé lidera, a perda foi de 14 pontos.
Em três anos, 75% das marcas líderes perderam exclusividade. No mesmo período -de 1998 a 2001-, a renda média mensal do trabalhador caiu de R$ 1.075 para R$ 993. Neste ano, a renda voltou a tropeçar.
Logo, produtos "premium" continuaram a perder espaço na despensa do brasileiro no primeiro semestre deste ano.
No caso dos alimentos, a participação das empresas líderes nas vendas do setor (em valor) caiu de 25% de janeiro a junho de 2001 para 21% neste ano. Nas bebidas, a taxa caiu de 36% para 34%.
Na prática, esse movimento é reflexo de uma forte aceleração nos lançamentos de itens no país, que tomou força em meados dos anos 90. Com a expansão da concorrência, surgiram diferentes categorias, como as marcas próprias e as chamadas de "terceira linha ou de "combate" -com preços populares e de custo baixo.


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