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TENDÊNCIAS INTERNACIONAIS
Rumos do varejo desafiam modelos e gurus
GILSON SCHWARTZ
da Equipe de Articulistas
O varejo é um mistério. Não é um
setor, como a agricultura ou a petroquímica, mas uma coleção de
atividades cada vez menos restritas
à noção trivial de ``comércio''.
Há todo tipo e tamanho de empresa, das redes globais à mercearia da esquina. Em muitos casos
acaba indo além da atividade comercial propriamente dita, do
atendimento ao consumidor no
balcão, para envolver-se em complicadas decisões nos domínios da
produção, das finanças e do desenvolvimento tecnológico.
O varejo é também uma esfera da
economia onde se criaram grandes
mitos de sucesso, com a habitual
proliferação de receitas infalíveis e
gurus imperdíveis. Há heróis do
varejo, como Sam Walton
(1918-1992), fundador da rede
Wal-Mart, hoje com cerca de 3 mil
lojas espalhadas pelo planeta.
No Brasil, o sucesso da estabilização de preços fez do varejo um
dos setores de maior destaque,
atraindo investidores estrangeiros
e obrigando as empresas já instaladas a uma revisão de estratégias.
No mercado mundial, o varejo
assume cada vez mais a condição
de atividade de criação de marcas.
Nas Lojas Americanas, os produtos definidos como ``private-label'' (marca própria) representam
19% das vendas e a estratégia do
grupo é levar essa participação para 25%. Em outras empresas observa-se a mesma opção.
Mas o que deve ser colocado nas
prateleiras de uma loja ou supermercado? Aqui têm início a alquimia e as apostas. Uma pesquisa recente nos Estados Unidos revelou
que 10% das pessoas que alugam
fitas de vídeo fazem isso em supermercados. Quase 60% acabam
comprando outros produtos, levando os pesquisadores à conclusão de que um supermercado deve
ser, também, uma videolocadora.
Mas como acertar no ``mix'' de
produtos? Até que ponto é possível
estender o poder de uma marca (a
``grife'') sem perder identidade?
Se a essência do varejo é criar o
consumidor fiel a uma marca,
``esticar'' demais a marca não seria uma infidelidade do varejista?
Nos últimos dois anos, por
exemplo, os consultores norte-americanos criaram a teoria segundo a qual a comida semipronta
(para ser colocada num microondas) e os serviços de alimentação
rápida (``fast-food'') seriam a chave da sedução de consumidores.
Macro X micro
Os gurus aconselharam milhares
de estabelecimentos varejistas a
comprarem os equipamentos e
produtos dessa indústria.
Entretanto, uma pesquisa acaba
de mostrar que a inclusão desses
produtos (e serviços) num ponto
de venda fica em penúltimo lugar
entre 45 motivos para um consumidor escolher um supermercado.
Assim, o supermercado imitar
uma videolocadora parece que dá
certo, mas imitar uma lanchonete
pode ser desastroso.
Tarde demais? Atualmente, quase 50% dos supermercados norte-americanos oferecem comida
quente. Mas os dados do Departamento de Agricultura dos EUA
mostram que desde 1980 a porcentagem de renda gasta com alimentação no domicílio caiu, enquanto
os gastos para comer fora ficaram
relativamente constantes.
O mercado, a disposição dos
consumidores a comer fora, está
portanto ali, é real.
Mas, entre o dado ``macro'' e a
concorrência ``micro'', mistérios
sempre há de existir.
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