SIMONE CAVALCANTI
da Reportagem Local

Marcas que já dominaram o mercado a ponto de terem se tornado sinônimo do produto estão perdendo espaço para concorrentes menos famosos.
Nomes como Gillette, Modess e Cotonetes -que para a maioria dos consumidores significam lâmina de barbear, absorvente e haste flexível- mantêm a liderança, mas com menor participação no mercado.
Levantamento realizado pela Folha com oito produtos mostra que isso ocorre com seis deles.
No final de 1997, Gillette, Catupiry, Modess, Cotonetes, Antarctica e ODD detinham uma fatia menor de mercado do que em 1996.
Os fabricantes desses produtos, que foram pioneiros no lançamento de produtos -considerados revolucionários na época-, estão sofrendo com a pulverização comercial e tendo de dividir os consumidores com outras marcas.
Das empresas pesquisadas, quem mais perdeu participação no prazo de um ano foi a Johnson & Johnson no segmento de absorventes higiênicos.
A empresa, que detém as marcas Modess e Sempre Livre, ainda continua na liderança, mas não consegue mais dominar o mercado como anteriormente. Até o segundo colocado, o Ella, produzido pela Procter & Gamble, também está perdendo espaço para um lançamento ainda mais recente, o Intimus Gel.
O produto fabricado pela Kimberly-Clark Kenko entrou no mercado em 1994 e conseguiu entre 1996 e 1997 cerca de 7% de participação no mercado.
No segmento de hastes flexíveis, a Johnson & Johnson, com a marca Cotonetes, também sofreu perda. A concorrente York investe em produto similar, Palinetes, desde 1972.
Segundo Valéria Schenardi, gerente de marketing da York, a conquista veio por meio da diferenciação do produto, ampla utilização dos canais de distribuição e preço final mais acessível para o consumidor.
Valéria diz que o consumidor está sabendo distinguir o produto por categorias e atributos, e a empresa está ganhando pela comparação na relação entre custo e benefício.
Pionerismo
Ricardo Poli, consultor de marketing, diz que a fixação da marca pelo consumidor -como no caso do Modess- foi conseguida graças ao pioneirismo que as empresas tiveram no passado.
"Mas isso não é uma garantia de que o produto continue líder absoluto para sempre", afirma.
Outra marca líder e sinônimo de produto, mas que já deixou de ser a única no mercado, é a Gillette.
O produto, que desde 1989 tem como concorrente no segmento de lâminas de barbear a Bic, também perdeu participação.
Segundo Gustavo Calatrava, gerente de negócios da Gillette, fica difícil concorrer com produtos que têm preço mais baixo, mas o impacto da concorrência ainda não é tão preocupante.
"A concorrência sempre existe, mas o consumidor é ciente da qualidade do nosso produto."
Para o vice-líder no segmento, a Bic -que é líder no setor de canetas esferográficas-, a preocupação, além da qualidade, é a de ampliar a distribuição dos produtos nos pontos-de-venda do Brasil.
Cervejas
A disputa de mercado no segmento de cervejas pode ser tomado como um caso à parte.
A Antarctica, que já liderou o mercado com alguma folga, hoje perde em participação de mercado nacional para a Brahma e para outras marcas.
A empresa acredita que o lançamento de novos produtos da linha, como o da Bavaria, podem ajudar na recuperação do espaço e alterar o quadro de participação sensivelmente.



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