ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

As agências de publicidade decidiram se proteger dos anunciantes "pontocom" que podem ser grandes azarões. O fato já aconteceu nos Estados Unidos e se repete agora no Brasil.
Nos dois últimos anos, agências norte-americanas foram surpreendidas pela grande quantidade de portais, com planos de mídia prontos, que desapareceram do mercado ou reduziram os planos de investimento.
Como o índice de mortalidade e natalidade das empresas virtuais era alto, nem todos conseguiram sobreviver ao processo de seleção natural que aconteceu Estados Unidos.
De cada três projetos, um naufragava em menos de dois anos de operação. As agências, principalmente aquelas de menor porte, sentiram, então, o baque dos anunciantes.
"Depois de chegarem ao topo nos Estados Unidos, as agências desceram um degrau com a operação pente-fino que só deixou de pé os anunciantes que eram saudáveis", afirma Flávio Corrêa, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade).
No país, as empresas de propaganda -que movimentaram aproximadamente R$ 10 bilhões em 99- têm consciência dos riscos da nova economia.
Até agora, porém, conhecem só o lado róseo da web: os gastos dos provedores com publicidade devem chegar a R$ 1 bilhão em 2000, segundo a AMI (Associação de Mídia Interativa), o dobro do aplicado em 99.
Mas há um sinal de euforia controlada. A Folha apurou que já estão sendo feitos contratos de risco para trabalhos publicitários para empresas virtuais.
Não é regra, mas faz parte do jogo, de acordo com a política de cada agência. São pagos honorários extras, chamados de valor "fee" de trabalho, num período curto a ser acertado. Se a operação de mídia para aquela conta virtual for bem-sucedida, esse "fee" é descontado. Se a conta naufragar, o valor é embolsado.
"Não era uma atitude muito comum, mas grandes e médias agências já estão fazendo isso", diz Sérgio Guerreiro, ex-presidente da Leo Burnett e sócio da LMS, empresa que presta consultoria para agências.
No caso da On Media, agência independente que pertence a AlmapBBDO, há uma seleção rigorosa para não cometer enganos de avaliação em relação às contas virtuais.
Os projetos de expansão dos clientes são avaliados e um plano de investimento publicitário que caiba no bolso da companhia é recomendado.
"Canso de recusar contas que podem ser transformar em risco para a empresa", diz Rodrigo Mauger, sócio da On Media.
"Em alguns casos fazemos o "fee", quando há muitas variáveis envolvidas no trabalho, mas a nossa política é estabelecer valores fixos."
O fato de o cliente, como um portal, por exemplo, ter um pé na velha economia, é um fator visto como positivo para as agências. "É sempre mais seguro trabalhar com contas virtuais de empresas reais", afirma Geraldo Alonso, presidente da Publicis Norton.
As agências operam de olho nas estimativas do mercado. Sabem, por exemplo, que a Abranet, associação que representa os provedores no país, estima que 50% dos atuais provedores desaparecerão até o final do ano.
"Vamos ter muitas baixas. Há anunciantes com modelos repetitivos e nem todos estarão aí até o final do ano", avalia Paulo Voltolino, publicitário da Tríade, empresa do grupo Talent com 14 clientes.



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