DANIEL CASTRO
COLUNISTA DA FOLHA

DIEGO ASSIS
DA REPORTAGEM LOCAL

Era uma vez um negócio que prometia ser a galinha dos ovos de ouro: a TV paga no Brasil. O site da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) estampa até hoje a projeção, feita nos anos 90, de que o país terá no final deste ano 10 milhões de domicílios assinantes, quase um quarto de todos os lares com televisores no país. Em 2005, esse número saltará para 16,5 milhões, crê a Anatel.
A realidade é outra. Depois de experimentar um crescimento de 18% em 2000, a TV paga brasileira estagnou em 2001 e caiu em 2002. No final do ano passado, eram 3,458 milhões os domicílios que pagavam em média R$ 60 por mês para ter acesso a canais de jornalismo, séries, filmes e documentários. Neste ano, esse número pode ser menor ainda.
Até mesmo projeções mais realistas do que as da Anatel, como as da empresa de pesquisas de TV por assinatura PTS, erraram.
A PTS projetava em 2001, em um cenário pessimista, que naquele ano o total de domicílios assinantes do país seria de 3,852 milhões. Os números reais foram quase 300 mil menores (3,559 milhões). Na semana passada, a empresa divulgou um novo estudo com novas perspectivas. A projeção que fazia para 2001 vale agora só para 2008, quando estima, em cenário conservador, que haverá um mercado de 3,884 milhões de domicílios com TV paga.
Por que as projeções falharam? Basicamente, diz o mercado de TV paga, porque levavam em consideração que o Brasil teria um crescimento econômico acelerado. Como os números macroeconômicos do país pioraram nos últimos anos, a promissora TV por assinatura estagnou.
"Se há crescimento econômico, aumentam os domicílios de classes A e B e consequentemente a penetração da indústria", afirma Otavio Jardanovski, diretor da PTS. "Antes [em 2001], eu tinha uma perspectiva de crescimento, mesmo em cenário pessimista, porque vinha de um histórico de crescimento [os 18% de 2000]. Agora tenho um histórico de estagnação nos últimos dois anos", diz Jardanovski.
"Nesse cenário de forte estagnação econômica, até me surpreende que a TV paga tenha mantido seu nível de atividade. A TV por assinatura não é um produto essencial, mas ainda é um objeto de desejo", afirma Alexandre Annenberg, diretor executivo da ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura).
O potencial de sedução dos canais pagos, no entanto, não é mais o mesmo. Segundo pesquisas do Ibope, 45% dos telespectadores que não tinham TV paga em 2000 pretendiam se tornar assinantes. Em 2001, esse percentual caiu para 29%. No final de 2002, já era de 17%. Desses, a maioria (55%) afirmava estar disposta a pagar no máximo R$ 40 de mensalidade. Pacotes a esse preço até existem, mas o conteúdo (a maioria dos canais são abertos ou obrigatórios, como TV Senado) é frustrante. Pacotes considerados completos, com os melhores canais de filmes e esportes, estão na faixa de R$ 100.
Para sair da crise, segundo a ABTA, a TV paga precisaria ter pelo menos 6 milhões de assinantes -o que, segundo a PTS, só deve ocorrer em 2008, e em cenário otimista, com a economia em alta.
Para chegar a 6 milhões de domicílios, segundo Annenberg, o setor teria que aumentar sua penetração na classe C, hoje de 5% (cerca de 600 mil assinantes), para pelo menos 15%. Para isso, as mensalidades teriam que cair. Há duas barreiras econômicas: o custo do decodificador e a carga tributária (31%). "Seria importante se pudéssemos ter pacotes isentos de impostos", sonha Annenberg.
Mas há outros obstáculos no caminho da TV paga. Endividadas, as grandes operadoras pararam de investir. Faltam pacotes montados de acordo com a vontade do assinante, que tem a sensação de que paga por algo que não usa. E a TV aberta brasileira é muito forte -tem mais de 70% da audiência dos domicílios com cabo.



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