INÁCIO ARAUJO
CRÍTICO DA FOLHA

O que mudou não foi a publicidade. Mudou o modo de exploração dos filmes, mudou o cinema, o público de cinema, as salas. O mundo. O que menos mudou foi a publicidade.
Desde que David W. Griffith lançou "O Nascimento de uma Nação", e já faz quase 90 anos, não há um produtor que desconheça a importância do impacto, de um traço original que torne seu filme único aos olhos do espectador.
Esse traço não precisa ser saudável. Em "O Nascimento...", Griffith defendia a temível Ku Klux Klan e sabia que seu filme seria o estopim de conflitos raciais. Fez um sucesso estrondoso.
Décadas depois, no início dos anos 60, Alfred Hitchcock andava amargurado com o fracasso, total ou relativo, de seus filmes. Realizou "Psicose" com pouco dinheiro, no maior segredo, e preparou seus espectadores para sentirem um medo sem fim. No lançamento, proibiu que as pessoas entrassem com o filme já iniciado. E pedia a quem já o tivesse visto que não contasse o que se passava na tela. Sucesso estrondoso.
Não estranhemos, portanto, o trabalho de marketing que caracteriza os blockbusters e o enorme barulho que fazem: é sua única chance de existir. No tempo de Griffith ou de Hitchcock, o critério de sucesso era o número de semanas em cartaz. Hoje, é o público do primeiro fim de semana.
TV e jornais são bombardeados com números como o total de bilheteria nos EUA, no Brasil, Cingapura etc. Pode-se pensar que tudo isso é muito misterioso: qual o interesse em saber que o filme feito por US$ 10 milhões já rendeu o dobro se a minha parte na produção continua sendo zero?
É assim que funciona. O espectador quer saber que, quando se desloca ao cinema, participa de um evento coletivo. Se tantas pessoas viram, deve ser bom. O raciocínio não faz a diferença. A questão é colocar o espectador dentro do cinema. Para tanto pode-se recorrer a trucagens, cores, cinemascopes, ou, ainda, atores.
No passado, cinema era não só a maior, mas praticamente a única diversão. Hoje concorre com TV, internet, parques aquáticos. É preciso que os filmes circulem -com 20 dias, um longa já é senhor provecto. Pior: anacrônico.
Goste-se ou não, é como acontece, hoje, no cinema de massa.


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