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redes sociais
Propaganda on-line procura se disfarçar
REGRAS >> Divulgação feita em blogs e no Twitter, sem mencionar vínculo com anunciante, é condenada por lei recente nos EUA
BRUNO ROMANI
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA
O aparecimento de blogs, microblogs e redes sociais abriu
para os publicitários e anunciantes as portas de um vasto
território, no qual empresas,
produtos e serviços podem ser
promovidos.
Em alguns casos, porém, as
promoções são maquiadas em
posts e tuítes que parecem conter resenhas, opiniões e indicações genuínas -sem intenções
comerciais.
A prática do jabá (receber algum tipo de recompensa material para falar bem de algum
produto ou serviço e não revelar aos leitores e seguidores)
em blogs e redes sociais é o tipo
de coisa que várias pessoas na
internet -blogueiros, jornalistas, assessores de imprensa,
publicitários- dizem saber que
ocorre. Mas, dificilmente, nomes e endereços são revelados.
Uma das dificuldades para
detectar o jabá é que parte dele
não ocorre por meio de pagamentos em dinheiro, mas sim
por meio de compensações indiretas, como presentes e viagens. "Tenho certeza de que isso (blogueiros recebendo compensações indiretas) acontece", disse à reportagem Ted
Murphy, presidente da Izea,
empresa que faz a ponte entre
anunciantes e blogueiros americanos e que coleciona críticos
na rede por supostamente colaborar com o jabá em blogs e redes sociais.
Lei americana
Preocupado como anunciantes e marqueteiros podem utilizar o jabá, o governo dos EUA
criou regras que tentam dar
transparência à prática.
Elas foram oficializadas no
último dia 1º de dezembro pelo
FTC, órgão do governo americano que zela pelos direitos do
consumidor. O princípio dela é
simples: blogueiros, tuiteiros e
membros de redes sociais devem deixar claro para seus leitores e seguidores quando recebem pagamentos em dinheiro,
presentes e outros agrados materiais para falar de empresas,
produtos e serviços.
Richard Cleland, membro do
FTC, disse à Folha que o órgão
está focando nos anunciantes e
suas agências de publicidade e
propaganda e não nos blogueiros e membros de redes sociais.
Punições para violações, explica Cleland, serão aplicadas a
quem vende algo e paga para
anunciar.
A declaração de Cleland é
bem diferente do rumor existente entre blogueiros americanos pouco antes das normas
entrarem em vigor. Na época,
eles estavam em pânico por
pensar que poderiam ser penalizados em até US$ 11 mil.
"Quando algo na internet é entendido errado, fica errado",
diz ele sobre os rumores.
Outra preocupação dos blogueiros é que a linguagem usada nas regras seria muito vaga.
Com pouco mais de quatro
meses das normas em vigor,
Cleland não revela se o FTC investiga algum anunciante por
fazer jabá. Ele explica que o
momento é de educar empresas e blogueiros e não de punir.
As regras fazem parte de
uma revisão no documento do
FTC chamado "Guia Sobre o
Uso de Recomendações e Testemunhos em Propaganda".
Ele foi alterado pela última vez
em 1980. As discussões para a
revisão começaram em 2006.
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