Gasto com publicidade no país cresce 8,5%

A publicidade movimentou R$ 39 bilhões no ano passado, um crescimento de 8,5% na comparação com o ano anterior.

Deste total, R$ 31,6 bilhões correspondem aos investimentos feitos pelas empresas e pelo setor público em compra de espaços publicitários nos veículos de comunicação.

A diferença corresponde aos gastos com produção de filmes e peças publicitárias.

Os dados fazem parte do Projeto Inter-meios, elaborado pelo grupo Meio & Mensagem. Os números levam em conta os valores efetivamente pagos aos veículos de comunicação, já computados os tradicionais descontos do setor.

"Foi um crescimento bastante positivo, considerando que a economia cresceu menos de 3%", diz José Carlos de Salles Neto, presidente do Meio & Mensagem. Em 2010, o setor publicitário cresceu 17%, enquanto a economia teve alta de 7,5%.

"Além de um crescimento menos acelerado, diferentemente de 2010, o ano passado não contou com eventos que geram mais investimentos em comunicação, como eleição presidencial e Copa do Mundo."

Esse crescimento de quase três vezes a alta do PIB reflete, na opinião de Salles Neto, o ambiente competitivo da economia. "As empresas não podem tirar o pé do acelerador demais. A competição é grande em qualquer segmento da economia e a empresa que fica fora [da mídia] perde mercado."

DIVISÃO DO BOLO

A TV aberta aumentou sua participação no total dos investimentos em compra de mídia, de 62,9% para 63,3%. O investimento em publicidade nas TVs abertas aumentou 9,2%, para R$ 18 bilhões. "Por conta do trabalho e da audiência que alcança, a TV no Brasil tem uma posição muito superior à média dos outros países", diz Salles Neto. "A audiência tem caído, mas a queda não é tão acentuada. E a penetração da TV é imbatível comparada aos outros meios."

Segunda maior mídia em participação no bolo publicitário (11,8%), os jornais obtiveram um faturamento bruto de R$ 3,36 bilhões. A alta no ano foi de 3,8%. As revistas viram suas receitas crescerem 3,5% (para R$ 2 bilhões), e encerraram o ano com 7,2% de participação.

Já a ascensão da classe C é vista como uma das principais responsáveis pelo aumento da base de assinantes da TV paga. O segmento cresceu 17,8% no ano passado, encerrando o ano com receita bruta com publicidade de R$ 1,19 bilhão. A TV por assinatura encerrou o ano com 4,2% de participação nos bolo publicitário, ultrapassando o segmento das rádios. Com alta de 3,3%, as rádios obtiveram participação de 4% no ano passado.

Com 5,1% de participação e R$ 1,45 bilhão de faturamento bruto, a internet cresceu 19,6% no ano passado. Os números do Projeto Inter-Meios não incluem, contudo, investimentos com links patrocinados em sites de busca como o Google, por exemplo.