DE NOVA YORK

Há não muitos anos, publicitários americanos perceberam o óbvio: todo mundo mente em pesquisas, seja de opinião, seja de mercado. Para tentar resolver o problema pelo menos em relação às últimas, Tina Wilcox surgiu um dia com uma idéia.
E se a loja inteira virasse um daqueles aquários em que, atrás de um vidro opaco, pessoas observassem os consumidores e suas reações enquanto estes testassem produtos e fizessem comentários? OK, responderam os proprietários da Once Famous, em Minneapolis (Estado de Minnesota).
Em poucas semanas, a loja de departamentos inteira recebeu centenas de câmeras de circuito interno de TV, microfones ultra-sensíveis e uma central de última geração onde se concentram os monitores. Deu certo.
Como ratos num laboratório gigante, consumidores são filmados em ação nos detalhes. Tudo é levado em conta. Quanto tempo uma pessoa ficou parada diante de um produto. Qual cartaz de ofertas foi mais observado. Quem riu. Quem fez cara feia. Qual preço despertou comentários.

"Reação pura"
Na seção de perfumes, cataloga-se qual perfume foi cheirado, e que reação despertou. Na de roupas, qual permanece intocada o dia inteiro. O único lugar sem vigilância de qualquer tipo são os provadores, por motivos óbvios.
Wilcox, 46, é a executiva-chefe da Fame, subsidiária da multinacional de publicidade Omnicom Group Inc. Entre seus clientes estão as lojas Target, os recipientes Tupperware e as pilhas Energizer. Ela cobra US$ 15 mil para colocar um produto na Once Famous por dois dias. Dependendo, a conta total pode sair por US$ 100 mil.
"O pesquisado tende a dar a resposta que ele acha que o pesquisador quer ouvir", disse Wilcox. "Aqui não, a reação é a mais pura possível." Pode ser, mas há quem ache que a iniciativa invade a privacidade dos clientes ao "esquecer" de avisar que eles estão sendo filmados e serão objeto de análise posterior.
A resposta de Wilcox é um discretíssimo cartaz colocado logo ao se passar a entrada principal da loja: "Este lugar está sendo filmado para testes; se isso o incomoda, volte quando este aviso não estiver aqui". Detalhe: o aviso está quase sempre lá.
Além disso, segundo as leis do Estado, os proprietários de um estabelecimento podem filmar e gravar onde e quando quiserem, desde que fiquem longe dos provadores. (SD)


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