FÁBIO BRUNI
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Você tenta há anos cativar seus clientes e não tem resultados? O marketing de relacionamento, estratégia empresarial que busca conhecer a fundo as características do consumidor e, com isso, torná-lo fiel, pode ser a solução.
Na avaliação de especialistas, o esforço vale a pena e tem reflexos diretos no faturamento. "Cerca de 80% das vendas repetidas estão concentradas em 20% da base de clientes", calcula a consultora de marketing de relacionamento Miriam Bretzke, 47.
O diferencial está em se antecipar à concorrência e ganhar a memória do consumidor. "O cliente se lembra da empresa quando ela se lembra dele", diz Jane Pinto, professora de marketing da Eaesp-FGV (Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas).

Relacionamento
A iniciativa, antes restrita a grandes corporações, já começa a ganhar espaço entre as pequenas e médias empresas. Para "amarrar" o consumidor, muitos empresários têm optado por programas de relacionamento ao oferecer descontos exclusivos, cupons de troca e brindes e ao enviar cartões em épocas especiais.
"Isso dá muito certo: o cliente fica satisfeito, e nós recompensamos os custos com outros itens", diz Ana Lúcia de Allmeida, 29, gerente da pizzaria Via Castelli (Higienópolis, centro de São Paulo).
O sistema escolhido por Allmeida foi o de cupons: a cada oito pizzas pedidas, o cliente ganha outra. Além disso, frequentadores assíduos ganham cartão de desconto e um almoço gratuito no aniversário. "O cliente nunca vem sozinho. Os ganhos com bebidas e sobremesas compensam a cortesia."

"Vale-sorriso"
Uma iniciativa criada pela fábrica de bolos Sweet Way é o "vale-sorriso". A cada quilo de bolo, o comprador leva um vale. "Três vales dão direito a uma musse", conta Bruno Ricardo de Vasconcelos, 21, dono da empresa.
Já no Espaço Odara, spa urbano de relaxamento e estética, a estratégia de fidelidade está baseada sobretudo em brindes, como sabonetes, incensos e velas. "Eles não custam mais de R$ 1 [por unidade", mas despertam o interesse do cliente", afirma Aline Geraidine, 28, diretora da clínica.
Exemplo de que o bom relacionamento traz resultados é a Drogaria Raia, que investe no conceito desde a década de 80. Hoje, 80% do faturamento advém de vendas com o cartão de fidelidade (que dá descontos e prêmios).
Antes de atingir esse patamar, no entanto, é preciso "suar a camisa". Um dos erros mais comuns é pensar que a tarefa de fidelizar o cliente é fácil. Especialistas em marketing ressaltam que o importante é cativar o cliente com relacionamento de longo prazo.
"Brindes e descontos não fidelizam, são apenas o reconhecimento para os bons clientes", diz Itzhak Meir Bogmann, 54, autor do livro "Marketing de Relacionamento", da Nobel Editora. "O que vale é a ética, o interesse e a atitude perante o cliente", completa.
A professora Jane Pinto concorda: "Os programas de fidelidade devem ter um valor real para o consumidor. Não adianta oferecer o mesmo que os concorrentes, como se vê em muitas lojas de varejo de moda, por exemplo".



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