São Paulo, domingo, 08 de setembro de 2002
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TUDO PELA IMAGEM Consultores dizem que apoio a eventos e ações sociais é forma de diferenciar-se da concorrência Patrocínio cultural valoriza marca
RENATO ESSENFELDER FREE-LANCE PARA A FOLHA Quanto vale a sua marca? A pergunta pode parecer inadequada aos olhos de micro, pequenos e médios empresários, que se preocupam mais imediatamente com o fluxo de caixa do seu negócio do que com o valor do nome que carregam. Consultores de marketing, contudo, afirmam que nunca é cedo demais para pensar no fortalecimento do próprio nome. Os exemplos vêm de cima, mas não estão restritos a companhias bilionárias. Segundo estudo da consultoria de marketing Interbrands, uma das mais conceituadas do mercado norte-americano, o valor apenas do nome de gigantes como Coca-Cola, Microsoft e IBM supera a soma de todo o patrimônio dessas empresas. Em outras palavras, para adquirir a marca Coca-Cola (a mais cara do ranking 2002), o comprador desembolsaria US$ 69,6 bilhões. Para comprar todas os ativos da empresa, como as fábricas, os veículos, as máquinas e os refrigerantes, o hipotético investidor gastaria cerca de US$ 3 bilhões. "Se o investimento na marca é bom para a grande empresa, para a pequena é ainda melhor", diz o coordenador do núcleo de cultura do Sebrae (Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) de São Paulo, Ary Scarpin. Para ele, elevar o valor de um nome -que é um bem intangível- tem de ser a meta de "qualquer empresa, não importa seu tamanho". A importância do investimento não tem relação com o setor econômico: das pequenas indústrias aos prestadores de serviços, passando pelos mercados têxtil, varejista, educacional ou de saúde, todos podem se beneficiar do fortalecimento da própria marca. Meios e mensagens Mas como agregar valor a um nome? De um modo geral, a receita é simples: devolvendo à sociedade parte dos ganhos que você colheu dela. "Não adianta ter um negócio saudável em uma sociedade que vai mal. Cedo ou tarde, isso afeta o empresário", explica a consultora de marketing cultural, social e ambiental Rita Boccato, da Cultura Invest. Segundo ela, o investimento em marketing institucional -seja por meio de apoios a torneios esportivos, festas beneficentes, eventos culturais ou ambientais- cresce por uma necessidade de sobrevivência. "O consumo consciente está ganhando força. Hoje todo mundo sabe fazer bem ou servir bem seu produto, o padrão de qualidade é parecido. O diferencial pode ser a atitude da marca em prol da comunidade." Assim, entre as padarias de um bairro, a que doa pães a creches pode se destacar. O mercadinho que promove festas beneficentes também cria seu diferencial, bem como a loja de roupas que apóia peças de teatro ou o contador que aceita fazer de graça o balanço de ONGs sociais em troca da divulgação da marca. Planejamento Se estiver decidido a investir no plano institucional, o empresário tem de fazer primeiro um planejamento cuidadoso. Não basta aplicar dinheiro indiscriminadamente em ações sociais, esportivas ou culturais, por exemplo. Antes de mais nada, é preciso estudar e conhecer seu público-alvo, saber quem são e o que desejam os seus clientes. Uma comunidade na periferia da cidade pode valorizar mais a empresa que promova festas beneficentes, enquanto um bairro nobre pode dar preferência a quem apóie peças teatrais, por exemplo. Texto Anterior: Na Prática: Qualidade é questionada Próximo Texto: Oferecer serviços é alternativa barata Índice |
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