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Antes de tentar construir uma marca promovendo ações de marketing, é importante saber exatamente que imagem fica mais apropriada a determinado produto ou serviço. O próprio empresário deve perguntar-se qual é o conceito que pretende transmitir: jovial ou conservador? Confiável ou ousado? Moderno? Esportivo? Ambientalmente correto? Socialmente responsável?
Cada tipo de investimento gera um retorno institucional diferente. Para otimizar a aplicação, contudo, algumas regras básicas devem ser respeitadas. Antes de tudo, conheça o seu público, saiba que lugares ele frequenta e o que gosta de fazer. Então, delimite sua área de ação e mãos à obra.
Mas também não adianta empolgar-se demais. Dar tiros para todos os lados -patrocinando ações ambientais, esportivas, culturais e sociais indiscriminadamente- não é o mais recomendável. O cliente pode ficar confuso, não saber com qual imagem deve se identificar.
"Se o empresário não sabe aonde quer chegar, não vai conseguir medir o sucesso de suas ações", afirma Yacoff Sarkovas, presidente da Articultura, consultoria especializada em patrocínios.

Escolhas pessoais
"A filosofia da empresa tem muito a ver com a vocação do empreendedor. Ele deve patrocinar algo de que goste e que provoque identificação com seu público", diz o consultor Alex Sorlino, da Sher Marketing.
Seguindo esse princípio, Jânio Machado Rodrigues Silva, 40, sócio da indústria de calçados Free Way, optou por dar apoio a projetos esportivos e sociais, setores com os quais diz identificar-se.
Além de torneios anuais de tênis -esporte apreciado pela sua própria família-, Silva investe R$ 8.000 por mês no aluguel de um prédio de dois andares que é utilizado pela Secretaria da Cultura para dar aulas a jovens carentes em Franca (interior de SP), onde a sede da companhia está instalada.
O retorno, diz Silva, já veio. "Isso [o marketing institucional" ajudou a fecharmos um contrato de exportação. Os parceiros no exterior querem saber se a empresa é séria, e as ações sociais dão essa credibilidade", declara ele, que procura agora apoio para investir em uma creche em Franca.

Investimento
Além de focar num ponto, é importante calcular o montante disponível para esse tipo de ação. Embora consultores da área afirmem que cada caso deve ser estudado isoladamente, a recomendação genérica é a de aplicar de 3% a 10% do faturamento mensal em ações de marketing institucional.



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