CARLOS BRAZIL
FREE-LANCE PARA A FOLHA

O cliente agora é o chef. Oferecer ao consumidor liberdade não só de escolha mas também de montagem dos pratos virou estratégia de empreendedores no concorrido setor de alimentação.
É o que alguns analistas apontam como reflexo de uma tendência mais ampla, a da "customização" -quando o prestador dá a oportunidade de o cliente escolher e personalizar o produto ou o serviço que está adquirindo.
"A tendência geral é oposta à de massificação", avalia Zilla Patrícia Bendit, professora de marketing e assessora de desenvolvimento institucional da FGV-SP (Fundação Getulio Vargas de São Paulo).
"Trata-se da flexibilização da oferta para atender melhor", diz o consultor de marketing do Sebrae-SP (Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo) Gustavo Carrer Azevedo.
A rede de restaurantes Spoleto é um dos exemplos bem-sucedidos de aposta nesse filão. A idéia nasceu em 97, com uma loja-laboratório montada no Rio de Janeiro. Durante dois anos os sócios-fundadores, Eduardo Ourivio e Mário Chady, testaram soluções no segmento do "crie-seu-prato".
No formato atual, o cliente define massas, saladas e carpaccios com ingredientes, acompanhamentos e molhos à sua escolha.
Em 99, iniciaram o processo de ampliação da rede por meio do sistema de franquias. Ao final daquele ano, eram cinco lojas. Hoje, pouco mais de três anos depois, já são 58 unidades -12 próprias e 46 franqueadas, espalhadas em dez Estados e no Distrito Federal.
"Hoje se valoriza mais o que cada indivíduo quer, o que o cliente quer", afirma Chady. A expectativa da rede é chegar, até o final deste ano, a 85 unidades no país.

Cérebro
No restaurante Ghiottone, em Moema (zona sul), a estratégia ganhou o nome de "massa interativa": um balcão refrigerado com 20 ingredientes em média, dez tipos de massa e seis molhos básicos fica à disposição para combinações diversas. "O cliente dá a receita. É o cérebro do cliente com a mão do cozinheiro", resume o proprietário, Renan Siqueira, 30.
A atração, utilizada no jantar, é retirada do cardápio no almoço. "Se um cliente que já conhece o sistema pede, nós fazemos, mas estamos priorizando o almoço executivo, que é uma opção mais rápida e mais competitiva", diz. Além de exigir mais tempo e mais envolvimento do cliente, a interação custa mais (R$ 18, contra cerca de R$ 10 do almoço executivo).
Às terças-feiras, o restaurante ainda tem o espaço "Cuoco Galante" (cozinheiro elegante), em que o próprio cliente põe a mão na massa: veste avental e vai à cozinha preparar o próprio prato. "Mas as pessoas ainda não aceitaram a idéia, ficam tímidas."
Ter um cardápio com pizzas inventadas pelos clientes -e batizadas com nomes e apelidos dos criadores- foi a tática da Alho no Azeite Pizzas, aberta na zona norte em abril. O restaurante incentiva o cliente a preencher uma ficha e sugerir ingredientes para uma nova pizza. "Foram 120 sugestões até agora", conta o dono, Marcelo Malta, 33, que está montando um banco de dados dos clientes.
O menu, que já tem 12 receitas com nomes de amigos de Malta, deve ganhar em breve a primeira pizza sugerida: carne seca com purê de abóbora -criação da meteorologista Márcia Maria Gomes Costa, 35. "Achei uma boa idéia. É um jeito de inovar e aproveitar as sugestões", afirma ela.

De olho no fogão
O preparo dos pratos diante dos olhos do consumidor é outro chamariz de quem adota a estratégia da personalização. Exemplo disso são os restaurantes Ráscal, do grupo Viena. Apesar de a rede de cinco lojas ter como foco principal o serviço de bufê self-service, também investe no preparo de massas e pratos rápidos pelo chef, posicionado no centro do restaurante, em contato com os clientes.
Segundo a rede, a iniciativa de pôr o chef no centro do salão deu tão certo que será estendida às unidades da Viena Delicatessen (com 13 restaurantes), que pertence ao mesmo grupo. O serviço, diz a rede, faz com que o prato seja entregue ao consumidor no ponto desejado e com um ar de exclusividade no atendimento.

Custos e riscos
Em relação às despesas do serviço "customizado", as redes que adotam essa estratégia afirmam não haver aumento em comparação com os demais formatos, mesmo os de serviço à la carte. Para elas, o planejamento de distribuição, armazenamento e preparo dos alimentos permite um controle eficiente dos custos.
Os empresários também descartam o risco de "banalização", como muitos especialistas dizem ter ocorrido com os restaurantes de comida vendida por peso. "O problema é que os restaurantes que adotaram o sistema de quilo entraram na briga apenas dos preços, sem se preocupar mais profundamente com a qualidade dos produtos e dos serviços", diz Luis Felipe Cunha Campos, diretor comercial e sócio da Spoleto.